精准狙击微博、知乎!今日头条豪掷400亿流量10亿现金打造微头
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继发力短视频内容后 ,今日头条在内容扩张的道路上继续狂奔——再造一个“微博”和“知乎” 。
在11月22日举行的今日头条创作者大会上 ,今日头条高级副总裁赵添宣布了公司对“微头条”、“悟空问答”两大产品的扶持计划 ,对于创作者 ,既会给出真金白银作补贴 ,也有流量引导推荐 。
从短视频到微头条、悟空问答 ,今日头条内容矩阵的扩张 ,既是为了巩固信息流广告收益 ,也是为了构筑自己的内容护城河 ,应对腾讯、百度等巨头的竞争 。
微头条:400亿流量补贴创作者
公开资料显示 ,今日头条的微头条产品于去年底上线 ,功能类似微博 ,头条号作者可以通过微头条发布几句话的短文章 ,还可以配上图片和视频 ,读者则可以和作者进行充分互动 。
根据赵添在大会上介绍 ,数据显示 ,微头条已成为头条内目前涨粉效率最高、互动性最好、使用最简单的产品 。在过去10个多月时间 ,微头条吸引了5000多位名人大咖入驻 ,累计各类认证用户超过8万个 ,既有郭德纲、吴京、刘强东等社会名人 ,也有新华网、华尔街见闻等知名公司与机构 。这些“大V”入驻后快速获得了大量粉丝 ,以华尔街见闻为例 ,该媒体目前已拥有近30万粉丝 。
为了将微头条进一步“做大做强” ,赵添表示 , 未来一年将拿出400亿流量补贴创作者 ,平均每月会对1000个新用户和1000个老用户进行“冷启动扶持” 。
所谓“冷启动扶持” ,就是给予优质新用户一个“冷启动流量包” ,在早期享受保底流量 ,从而快速越过启动阶段 ,积累起第一批粉丝 。而今后在整个今日头条的推荐系统中 ,粉丝分发的权重会进一步提高 ,使创作者的内容可以更高效地触达粉丝 ,包括分析用户兴趣和账号内容 ,把优质账号主动推荐给可能感兴趣的用户 ,引导其主动关注 。
此外 ,赵添还提到了内容创作者的“变现”问题 ,他表示 ,微头条支持用户以自营广告位、发布软文广告的形式进行变现 。
悟空问答:10亿元补贴答主
如果说微头条对标的是微博 ,头条旗下的另一款产品——悟空问答对标的则是知乎 。
2016年初 ,头条问答作为今日头条的一个频道首次亮相 ,到了今年6月 ,“头条问答”正式改名“悟空问答” ,同时推出了独立的网站和APP 。根据官方介绍 ,“悟空问答”是一款靠谱的问答社区 ,专注分享知识、经验、观念 ,这一目标与知乎十分相似 。悟空问答的答主不仅包括一般的头条号作者与读者 ,也包括罗永浩、柳岩、黄健翔等社会知名人士 。悟空问答负责人刘晨今日表示 ,在一年多的时间里 ,平台吸引了超过1亿用户入驻 ,每天会产生超过3万个提问 ,20万个回答 。
今日头条对悟空问答制定的扶持计划是给予真金白银 。赵添今日在创作者大会上宣布:
2018年悟空问答计划投入10亿元 ,用于签约至少5000名各专业领域的回答贡献者 。补贴不仅用于签约各专业的回答贡献者 ,还将通过问题赞助、回答红包等方式刺激普通用户参与 ,实现用信息连接人与人的超级社区 。
今日头条的内容扶持路线图
从2015年开始 ,今日头条开始对内容创作者进行扶持 。在公司连续三年举办的创作者大会上 ,每年都有大规模的扶持计划推出 。
2015年9月举行的第一届创作者大会上 ,头条公布了“千人万元”原创扶持计划 ,即在未来一年内确保至少1000个头条号创作者 ,单月至少获1万元的保底收入 。对于入选标准 ,不仅以阅读量为考评 ,还强调内容的质量 。
据今日头条创始人兼CEO张一鸣透露 ,“千人万元”原创扶持计划发布时 ,头条号的账号总数是3.5万个 ,平均每天创造5.1亿次内容消费 。到了2016年9月 ,头条号总数达到30万 ,每天创造18亿次内容消费 。今年10月 ,头条号已超过120万 。
去年9月第二届创作者大会上 ,头条宣布 ,将拿出至少10亿元人民币分给头条号上的短视频创作者 。这一扶持计划同样成效显著 ,张一鸣表示 ,今年10月 ,今日头条加上西瓜视频的日均视频播放量达到30亿 ,相比2016年9月的10亿 ,增幅达到170% 。
而今年的创作者大会上 ,张一鸣又推出了新的内容扶持方案——“千人百万粉计划” ,即在未来1年内 ,在今日头条平台上扶持1000个拥有一百万粉丝的账号 。
头条的“内忧外患”
成立仅5年 ,估值超过200亿美金 ,今日头条借助算法推荐内容的模式快速崛起后 ,也开始面临更大的压力 。
第一财经本月初援引头条内部人士说法称 ,头条明年的广告收入目标是“冲500亿元 ,保300亿” 。如果结合今年头条的收入目标150亿来看 ,明年“保3冲5”的目标几乎是三级跳 。
上述报道援引分析称 ,今日头条经营压力突然升级的背后 ,既有投资方的回报压力 ,也有业务扩张带来的成本压力 。
今日头条成立至今 ,前后融资已经达到25亿美元左右 ,投资方包括红杉资本、SIG海纳亚洲、建银国际、DST等 ,这些国际化的财团对于回报率都有各自的要求 。与此同时 ,近年来今日头条的销售团队迅速扩大 ,同时在海内外收购的节奏大大加快 。
在成本压力之下 ,今日头条的现金奶牛——信息流广告必然要承担更多的任务 ,而保证广告收益的前提则是做大做强内容产品 。
此外 ,在内容领域 ,今日头条正面临腾讯、百度等巨头的威胁 。去年11月 ,百度百家号宣布2017年将给内容创作者分成100亿元 ,今年11月腾讯也宣布 ,将向企鹅号内容生态投入100亿元 ,帮助其实现新的升级 。从短视频到微头条、悟空问答 ,只有更强大的内容矩阵才能为今日头条建立坚固的护城河 。