最全面的知乎流量营销玩法总结

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你知道:

什么样的品牌适合在知乎营销 ?

在知乎营销能够达到什么样的效果  ?

当下知乎营销的玩法和平台的规则是什么样  ?
本篇内容  ,知乎官方认证MCN 、知乎机构号运营服务商、知乎官方效果广告核心代理商大壮将从知乎适合哪些品类、知乎能实现什么效果、知乎营销的基本玩法这三个方面为你解答以上三个问题  。

本篇目录:

1. 知乎适合哪些品类

2. 知乎能实现什么效果

3. 知乎营销的基本玩法

4. 公域流量的玩法:话题营销

5. 私域流量的玩法:做号

6. 精准流量的玩法:搜索及信息流

以下是正文 ,请阅 !enjoy !

1、知乎适合哪些品类

我先放个知乎的用户画像 ,可能会扭转一些朋友的认知  。

第一个“反常识”是 ,知乎男女比例 53:47  ,基本均衡  。

而在很多人的印象中  ,知乎主要用户画像:「男性」「互联网从业者」 ,而事实并不如此 。

而认知盲点往往意味着红利  ,以女性为主要目标群体的美妆、服装、母婴等品类的品牌主  ,就看到了这种红利并提前进行了布局 ,并赚的盆满钵满  。方法  ,后面会详细介绍  。

再来看下面这张更详细的用户画像图 。

第二个“反常识”是  ,知乎的用户人群的教育背景  ,真的很高  。

大学本科以上学历的用户占比近 80%  。相信这是抖音快手头条微博小红书等等其他平台  ,都很难做到的 。

所以“人在美国 ,刚下飞机”之类的段子  ,虽然夸张  ,但从一定程度上  ,还真反应了知乎的用户画像  。

第三个“反常识”是  ,知乎的日平均浏览时长超过 60分钟  。

很长时间里  ,知乎都是一个长图文平台 ,更准确点说 ,是个以文字为主的平台  。

对于一部分用户来说  ,纯文字内容的吸引力  ,不输给短视频内容 。而这部分用户  ,一般被认为具备更高的 “受教育水平”  。

基于这三个“反常识”  ,知乎的用户画像跃然纸上:男女均衡、高学历、“沉迷”长文字内容;符合这三个特点的  ,一般也是「高收入」和「高消费」人群  。

「高客单价、高认知门槛、长决策链」  ,根据这三个限定条件 ,我划分出「适合知乎」两大类品牌:

大众消费品:包含数码、美妆、护肤、母婴、日化中的「中高档位产品」

谨慎消费品:包含教育、医疗、保险、房产、理财等「高认知门槛长决策链产品」

2、知乎能实现什么效果

先说「带货」  ,看到这个词可能大家比会产生怀疑:“知乎可以带货 ?”

疑惑的原因来自于知乎的特点:

一是文字内容的门槛 ,前一部分已经澄清了  ,此处不再赘述;

二是知乎长期以来「较真」的社区风格  ,这种风格鼓励深度内容、理性分析  ,却培养了用户对「恰饭」行为有天然的抵触心理  。

典型的案例就是百度魏则西事件  ,不少知乎大V因为收了百度的公关费用  ,洗底该事件  ,最后被知乎平台封号 ,这也是知乎抵制营销的标志性事件之一  。

知乎抵制「恰饭」和 B 站有「异曲同工」之处  。

B站用户也抵制恰饭  ,尤其是姿势不对的恰饭  ,核心原因却是亚文化圈的「纯粹性」  ,知乎和 B 站在这件事上  ,殊途同归  。更本质的原因是知乎很长时间都缺乏完整的「转化闭环」 。

在知乎上种的草  ,必须到其他平台拔  。相比之下  ,隔壁班的抖音快手小红书微博微信 ,或早或晚都建立了完整的电商闭环  ,能够对内容产生的流量  ,进行更直接高效的转化  。

而知乎  ,不仅缺乏官方变现路径  ,而且很长时间  ,一直全力打击外链、淘口令等电商导流形式  ,只有少数微信公众号生态导流的行为被默许  。

缺乏完整的转化闭环 ,从系统层面 ,抑制了品牌方在知乎的转化尝试  。

正因为这三个特点  ,大多数品牌并没想过知乎能带货  。

但情况发生了变化  ,随着知乎从 2019 年开始全力商业化 ,「新变量」发生了  。原有正确的认知  ,可能正在变成阻止品牌方从知乎获取新增长点的枷锁  。这就是知乎购物车  。

知乎版的购物车  ,分为个人号版和机构号版(企业蓝V版)  。

在 2019 年的 11 月左右开始公测;个人号版购物车官方名称叫「好物推荐」  ,机构号/企业版购物车官方名称叫「转化组件」  ,先介绍个人版的「好物推荐」 ,下面是「好物推荐」的产品截图  。

点击卡片后  ,直接跳转到淘宝  ,和抖音快手的购物车早期做法很相似  。目前支持淘系、京东、拼多多三个电商平台 。

目前  ,并不是所有帐号都具备开通「好物推荐」的权限 ,依然是知乎邀请制 。官方也没有公布规则  ,个人感觉权限和帐号的内容质量、粉丝数量、盐值、创作者等级相关  。

目前 ,知乎开通「好物推荐」已经三个月  ,数据到底如何  ?带货量最大的帐号 ,月带货 GMV 已接近 1000 万  ,而这个号的粉丝不到 5 万  。

知乎粉丝最多的帐号 200W+  ,这个带货最猛的号  ,最多能算「腰部帐号」 ,下面是这个号的后台截图  。

虽然知乎相比抖音快手淘直播现阶段的带货能力  ,肯定还偏弱  ,但注意  ,这个数据是仅仅公测三个月、平台并没有用全部流量去扶植、用户的购物习惯还没养成时的数据 。相信明眼人一看就能知道这个数据意味着什么:流量红利  。

再来介绍企业版的购物车 — 「转化组件」  。

相比于个人版的购物车 ,企业版最主要的差别在于:除了支持插入电商 SKU 外 ,还能支持插入「表单」和「 App 下载」  ,转化形式更丰富 ,参考下图:

「表单」类组件 ,非常适合长链路转化的品牌 ,比如教育类、地产类、医美类客户 。而如果对机构号版的营销效率有疑惑  ,「转化组件」也能通过给个人号做企业备案的方式 ,直接用在个人号上  ,非常无敌  。

光有转化、没有流量放大功能的转化链路是残缺和低效的  ,所以知乎也开放了买量功能  。买量同样分个人版和机构版  ,个人版叫「超级赞同」  ,目前每个阅读 0.3 元  ,不带任何人群定向功能  。

机构号版叫「知 +」  ,用信息流的模式竞价使用  ,可以使用人群包定向  ,可以和「转化组件」搭配 ,成本在单个点击 0.2 元;

说句心里话 ,知乎版「购物车」+「买量工具」的开通  ,对于熟悉知乎规则和玩法的老法师而言 ,就像打通了知乎营销的任督二脉 。

结合原有的「内功」 — 对知乎分发规则的熟悉、社区调性的理解、和优质内容的创作能力 –可以产生出高 ROI、高变现效率的一套系统性打法  。

整体逻辑如下图:

「内功」部分包含案例  ,在下一部分  ,我会详细分享  。

再说「品宣」  ,品宣是品牌宣传  ,是曝光和触达  ,是 CPM;

但「品宣」更本质的特征是:“不以即时性转化为目的 ,而以创造独特良好的品牌形象 ,以提升长期的转化率和毛利率为目的”  。

在品宣需求上 ,品牌方更在意的是平台的用户人群和内容调性  ,因为这点是知乎的传统强项  。

上图是典型的知乎品宣类营销  ,不知道诊所 。说到这 ,我想讲个段子:

有些朋友可能听过 “海贼王路飞”  ,知乎最“牛”用户之一 ,他的事迹如下:

大家不妨点开看看  。有的朋友得知海贼王路飞  ,就有了“知乎  ,分享你刚编的故事”这样的戏谑 。

但客观而言  ,与同类型平台相比 ,知乎对真实内容的追求度是最高的  ,故事的后半段是:“海贼王路飞”帐号直接被封一个创意天才就这么陨落 ,不免让人唏嘘  。

但反过来看  ,也凸显了知乎对「真实」的在意  。这也在一定程度上  ,也支撑了知乎传统「品宣」强势平台的立脚点  。

我截了一个案例 ,背景是有个用户用某平台“标题党式”的玩法  ,在知乎发帖  ,看的人很多  ,但在评论区  ,被知乎网友怼爆了  。

也可以看出现在的知乎  ,对真实高质量内容的要求有多高  。

最后说「口碑」  ,在口碑需求上  ,品牌方在意的是否能影响用户的消费决策  。

这也是知乎的传统优势项目 ,长年积累的社区调性和内容互城河  ,带来一部分用户养成了先上知乎查信息  ,再进行消费决策的习惯(包括我本人) 。

而口碑的重点  ,就是搜索品牌词  。我们曾服务过一位客户  ,线下服务类 ,口碑曾经崩过  。

就是因为有知乎大 V  ,体验了他们的产品  ,结果皮肤出现了严重过敏 ,结果大 V 在知乎上发贴  ,并继而引发了知乎上法律类大 V 的关注和联动 ,导致事件开始发酵 。

扩大并传播到了微博、微信上  ,最后上了央视  ,当年带来的现金损失和品牌潜在损失 ,预计在 10 亿以上 。

这也说明了知乎口碑  ,对于快速增长期、成熟期品牌的重要性  。

核心原因是  ,知乎上的品牌口碑  ,因为目标人群往往是具备话语权和影响力的一类人  ,具备发酵和引爆口碑的能力 ,处于「信息传播链的上游」 ,如果维护不好  ,很可能会引起全网发酵  。

至此  ,三个效果都介绍完了 ,「品宣」、「口碑」、「带货」  ,品牌方能在知乎上获得的各自的权重如何  ?

在「购物车」推出之前  ,可能是 5:4:1 的关系;而现在  ,更可能是 4:4:2 的关系  。

如果更多的品牌发现了知乎带货的红利  ,加入进来  ,「带货」的权重  ,可能会更高 。

3、知乎营销的基本玩法

知乎的流量分发机制都是以问题-回答为核心的  ,这是讨论知乎的基础  。我们先来看几个简单的问题(是我们理解知乎的基础):

问题 1: 信息元是什么  ?

信息元是信息最基础的组织形式 ,类似于原子之于物体  。

问题 2: 知乎的信息元是什么 ?

「问答」  。一个问题 ,对应多个回答  。

形态类似于“蜈蚣” 。其中  ,问题是蜈蚣头  ,回答是蜈蚣脚  。这种信息元属于「复合式信息元」  。

问题 3: 和其他平台有什么差别  ?

其他平台  ,无论是短图文、长图文还是视频平台  ,信息元都是「个体独立」的  。

比如一个「微博」、一篇「公众号文章」、一段「抖音视频」  。

这类个体独立的信息元 ,形态更类似于“草履虫”  ,属于「单一信息元」  。

问题 4: 知乎和其他平台玩法有什么不同  ?

其他平台 ,无论微信、微博、抖音 ,玩法的基础 ,都是围绕单一信息元  ,进行提升和优化  ,放大传播效果  。“把这条内容做好  ,就够了”  。

而在知乎“蜈蚣”式的信息元架构下  ,流量分发特点明显不同 ,就要考虑更多问题 ,比如:“需要营销问题还是营销回答  ?如何挑选合适的问题 ?回答的排序重要吗 ?”

“草履虫”式的平台 ,营销的效果只需要看信息元的质量(内容质量)、体积(曝光数据)和密度(转化率  ,和前两者相关)“蜈蚣”式信息元的平台 。

除了上述因素外  ,则需要兼顾“头和脚的关系”(问题和回答的关系)和“脚的顺序”(回答排序)等多种因素  ,因此玩法更多样  。

很多朋友都有个困惑:“知乎问题下的回答究竟是怎么排序的  ?”“为什么有的回答赞数少  ,却靠前  ?而有的回答点赞高  ,却靠后  ?”

这就涉及到知乎最核心的算法:威尔逊积分算法  ,这个算法决定了问题下回答的排序  。而排序  ,则是知乎最关键的分发机制之一  ,因为任何一个回答 ,只有排名靠前  ,才能获得更多的曝光的机会  。

关于威尔逊积分算法的完整解释 ,可以看知乎前产品总监的解释 ,简单来说就是:每个问题下回答排序  ,由回答的权重来决定:

每个回答的权重 = 原力 + 上浮力 – 下沉力

原力 =【回答者在该问题所属品类下的帐号权重】

上浮力 =【点赞】、【收藏】、【编辑推荐】、【专业勋章】等

下沉力 = 【反对】、【没有帮助】、【举报】等

从公式可以看出  ,排序的影响因素远不止「点赞数」一个 。

而从「道」的层面看  ,所有影响排序的因素  ,都和内容质量高度相关 。

这告诉我们知乎营销的第一准则:“内容质量最重要  。”

正是这些力共同作用 ,产生了回答的「权重」  。

而可以拆解到更细的是  ,每一个力的构成  ,都跟施加这个力后面的「人/帐号」相关  。

力 ≈(施力者在该问题所属品类下的帐号权重 x 70% + 施力者的粉丝数 x 30%)

听起来比较抽象  ,我举个例子:

有个问题 – 有哪些化妆品和护肤品  ,你知道好用  ,但是用过之后才发现竟然这么好用  ?

假如我回答了上面的问题 ,并植入了产品  。有两位知乎作者  ,A 是 3 万粉的美妆小 V  ,B 是10 万粉的汽车大 V  ,哪位给我点赞  ,对我的回答的作用更大  ?答案是 A 。

因为此问题属于「美妆」品类  ,A 在此品类下的帐号权重远高于 B  ,因此 A 在问题下的点赞权重也大于 B  。

这说明了知乎营销的第二大准则:“大V的品类是否契合  ,比粉丝数高低更重要  。”

插一句 ,知乎目前已开放了大 V 品牌合作的官方路径  ,叫「知任务」平台 ,下图是知任务平台能够合作的各种大 V 们  。

知任务目前品牌方只能通过官方认证 MCN 来进行合作;

现在你已经知道了知乎的「信息元」以及基本的「排序逻辑」  ,下面我介绍知乎的「流量分发」  。

知乎的流量主要可以分成三块:公域流量、私域流量和精准流量 。

公域流量主要包括推荐流、热榜 ,下面是详细介绍  。

私域流量主要包括关注流  ,私信;精准流量则主要包括搜索框  。

这些流量在营销上的规模和价值  ,我总结了下面的规律:

需要强调的是 ,知乎和其他平台有个差别:推荐流和搜索框的分发 ,都会带来源源不断的长尾流量  ,这是知乎的一个重要特点  ,在营销中如果用好  ,可以极大提升 ROI  ,可以参考下图:

而下面这个图  ,则总结了知乎的流量分发的链路 ,可以帮助你快速的了解知乎:

介绍完了「流量分发」  ,下面到具体玩法层面  ,也就是「术」;

公域流量、私域流量、精准流量 ,我会各介绍一个案例  。

4、公域流量的玩法:话题营销

公域流量的主要玩法是「话题营销」  ,分三步

一、策划或找到一个适合的问题

二、邀请合适的大 V 来进行回答 ,并进行植入

三、达到品牌曝光和转化的目的

首先:选什么问题 ?问题必须和营销诉求相关 ,知乎常用的套路有:

“什么样的 xxx 性价比高  ?”

“xxx 里  ,什么品牌小众而且好用  ?”

“我是 xxx  ,需要买 yyy ,什么适合我  ?”

图就很典型

当然  ,问题也不必太套路化  ,你大可以敞开想象力大开脑洞 。举个例子  ,有种营销套路叫“神转折” 。

我曾看过一个问题:“年轻就买豪华汽车是种什么体验”  ,我来简述“神转折”答主的故事:

我刚英国留学毕业  ,回国工作初入职场  ,家里给了50 万  ,让我买台车和买块表  ,装点门面  。

我原本打算买 30 多万的车和 10 多万的表  ,这样档次相对都还不错  ,但挑着挑着 ,我发现不行了  ,这台 50 万的奔驰 E300L 豪华版  ,简直是为我定制的  ,太上头了 ,我非买不可  。

但买了车了  ,就买不了表了  ,愁死我了 。最后纠结了许久  ,我给完美解决了  !

怎么解决的  ?

我买了 50 万的车  ,同时  ,花 2000 块买了一块高仿表 ,和原版一模一样  ,戴上了  ,别人看我开 50 万的车  ,也不会怀疑表的真假  。花 2000 块达到了花 10多完的效果  。完美 。

饶了这么一圈  ,你能猜到答主营销的是啥吗  ?

没错  ,2000 块的高仿表 ,名副其实的“神转折”  ,回答下的评论区也一堆知乎网友在问 ,表从哪里买的  。

回到正题  ,选问题时 ,应该选择新建一个问题  ,还是在老问题下回答  ?

找到合适的老问题  ,总是更优先 。

因为存量问题本身就有人关注  ,能够在新增回答后  ,获得更多的流量分发机会  。

但任何存量问题都可以选吗 ?并不是  ,如果该问题下的回答人数本身已经过多(超过 100 个回答) ,且已经有高赞回答(超过 100 赞)  ,营销难度就会比较大 。

根据前面介绍的排序逻辑  ,在问题下新增的回答需要和已有回答竞争  。如果已经有了很多回答者和高赞回答 ,就像你的免签已经有高山 ,要出头就比较难  。

比如下面这种回答数量和高赞的老问题  ,简直是珠穆朗玛峰  ,不建议选择  。

选完问题后  ,需要找合适的大 V 来回答  。

前面已经介绍过  ,知乎用户回答的权重  , Ta 在此品类下的帐号权重占 70%  ,粉丝数量占 30%  。

所以  ,“大 V 品类契合”是选择大 V 的【第一原则】  。“粉丝数越多约好”是选择大 V 的【第二原则】  ,因为粉丝数高的大 V  ,私域流量的关注流 ,能带来更多的流量分发 。“内容优质”是选择大 V 的【第三原则】 。

以前我们一般通过「最近十篇内容的平均赞同数」这个指标  ,来衡量大 V 的内容质量  。

数值超过 1000 是顶级大 V ,

500-1000 是优质大 V  ,

200-500 是良好大 V  ,

100-200 是及格大 V  ,

100 以下可能稍微就有些弱了  。

知乎单篇内容的阅读一般 = 赞同数 x 100  。知乎看不到阅读量  ,可以用这个公式来估算 。

所以“大 V 品类契合”、 “粉丝数越多约好”、 “内容优质”是挑选大 V 的三大原则  。

而除了这些原则外  ,现在还有更智能的方式来衡量大 V 质量  ,就是知乎 MCN 的后台系统「知任务」  。

类似于微博的微任务、抖音的星图 ,开放给知乎官方认证 MCN 使用  ,「知任务」中  ,能够显示大 V的分品类得分和该品类内排名  ,比以前大海捞针式的找大 V 要高效很多  ,目前只开放给知乎官方认证MCN 使用  ,包括我们在内  。

下图就是我自己的「知任务」后台评分:

可以看到 ,在知任务系统中  ,大 V 适合的品类  ,在品类内的商业价值都清晰的量化了 ,让品牌方挑选大V更简单 。

在完成了「挑问题」、「找大 V」这两项操作后  ,就涉及到如何让回答排名靠前  ,获得更多曝光了 。

以前  ,此类操作常常结合一些非规范的操作  ,比如 ,找大 V 来关注点赞甚至是反对  ,但这些行为都是违规的  ,可能带来违规营销、删除回答和问题的后果 ,严重者甚至有封号的风险  。我并不推荐  。

而知乎商业化以来 ,已经完全规范了这类流程  ,找官方认证 MCN 机构合作  ,通过「知任务」下单  ,和大 V 合作 ,不仅有更高的排序权重  ,让违规操作变的并没有必要 。

而且还有一个好处  ,通过「知任务」合作的内容不会被删 — 此前在知乎任何带营销目的的内容  ,都可能被官方删除  ,原因包含算法自动检测、人工审核或竞品举报 — 走官方「知任务」下单  ,避免了这个问题 。

同时 ,回答里可以插入「好物推荐」  ,直接进行带货转化  。

下面是上周我们帮「OPPO」执行的通过官方「知任务」的话题营销  ,包含了“话题策划”、“大 V 挑选”、“好物推荐”  ,登上了热榜第一名第一位  ,效果超出客户预期:

很多品牌也有担心  ,走官方下单会不会很贵  ?

其实也是误区 ,并不会 。「知任务」平台有很多性价比非常高的各品类大 V ,合作价格低至 3000 起  ,可以供客户爸爸们选择  。

介绍完公域玩法  ,下面来介绍私域玩法  。

5、私域流量的玩法:做号

知乎最典型的私域玩法就是做号了  ,非常适合包含教育、房产、医美、保险等各种高客单价、长决策链的品类  。懂行的话 ,ROI 非常高  。

以前比较火的是做个人号 ,但在知乎的规则里  ,虚拟身份是违规的  ,个人号进行恶意营销也是违规的  ,有很大风险  。

我们团队小伙伴在练习时  ,曾运营过 30 多个超过万粉的帐号 ,绝大多数都被封了  ,说明知乎对「内容真实性」的在意  。

有没有知乎规则许可  ,风险小的做号方式呢 ?

有两种  ,一种是运营机构号  ,蓝 V  ,背后主体是公司  ,营销合理合法 ,而且还能用「转化组件」和「知+」两个有力武器 。

二是和营销商品相关的  ,有真实身份支撑的人  ,比如教育机构的创始人、保险公司的高管、医美机构的医生等  ,都可以以相关从业者的角度  ,创作各自提供产品的优质内容  ,并进行营销  。

这两种方式还可以相结合 ,注册个人号  ,但通过企业给个人号进行备案  ,这样能给个人号添加「转化组件」和「知 +」  。

有了转化通路和流量放大器 ,同时也避免了机构号的公司人设所带来的用户抵触感 。怎样才能把一个号做好  ?

大概分几个步骤:

【人设定位】是在任何自媒体平台运营 ,首先要考虑的问题  ,在知乎也一样  。

我们内部梳理下来  ,一个具备好人设的知乎号  ,需要潜在用户看到知乎号的个人主页后 ,7 秒内  ,就能回答以下三个问题:

1.这个号会创作哪些内容  ?

2.这个号能给我提供什么价值  ?

3.我为什么要关注这个号  ?

下面是我们操盘的一个例子 ,来自于机构号的金融类客户「还呗」 ,很好的回答了以上三个问题  。

再来举一个个人号的例子  。同理  ,主页是人设的重要落点  ,也是重要的用户触点  ,决定了用户漏斗中「关注」环节的转化率 ,重要性再强调也不为过  。

我们对个人号的主页设定有三条原则:

1. 完整反映价值主张

2. 充分体现职业标签

3. 有清晰转化路径

下面这个案例  ,也是我们操盘的 ,图中标注的数字 ,和上述原则一一对应 。

透露一个数据  ,上面这位客户  ,服务仅覆盖上海本地 ,我们为她带来了每月 30-50W 不等的 GMV 。

【内容策略】是第二步  。一个好的内容策略 ,需要明确以后应该回答哪些品类的问题  ,而各自的比重又是如何分配的  。

可以用下图来进行演示:

上图是我们给客户提供的报告  ,左边部分  ,刚好说明了大部分品牌由于缺乏内容策略 ,在知乎上做号遇到的问题;

右边部分是内容策略演示  ,明确了回答哪些板块的内容 ,以及各自的比重如何  。

【内容撰写】是第三步  。在知乎上进行内容撰写的方式有固定的套路  ,我只说我实践过认为是最有效的 ——

开头 30 个字 ,需要提起观看者的兴趣 ,否则可能就没有被看完的机会了  。

所以  ,知乎开头常见的“实名反对其他所有答主”、“作为一个 xxx ,对于这个问题 ,我有发言权”  ,都是遵循这个套路  。

让用户产生看下去兴趣  ,扮演「起承转合」中“起”的作用  。

到了中段 ,要做的是“承”和“转”  ,重点是有逻辑性及信息量 ,各有各的方法  。

比较高效的方式是  ,通过总分总的模式  ,先提出观点  ,再通过不同的论证进行论证  ,再回归到总结  。具体的论证方式  ,可以参考下图:

在中段 ,还需注意的是:保持用户看下去的兴趣  。我常用的做法时 ,叙述过长时  ,抛出“糖果” ,比如问题  ,来提起用户的兴趣  ,继续往下读  。

结尾部分  ,是「起承转合」中的“合”  ,既可以直接粗暴通过“以上”来结尾  ,也可以完成主题的升华  ,或者给用户以余味 。具体方法不多在此介绍  。

今天我反复强调了「内容质量」的重要性  ,因为在提升投产比层面 ,我没有发现比这个更重要的了  。

而很多帐号被封号  ,就是因为内容质量的原因 ,可以参考下面的链接  ,了解知乎社区规则层面 ,对劣质内容的领域;

【用户互动】是第四步  。包含两个层面  ,分别是主动互动和被动互动  。

主动互动最高效的方式是主动与同品类的大V号 ,以及知乎官方号(@知乎科技 @知乎亲子 @知乎旅游 @知乎校园 @知乎宠物 等等)进行互动 。

包括主动评论  ,主动为优质内容送上点赞和收藏等  ,这是建立社交关系的很重要的一步  。

被动互动是和主动关注、点赞、评论我的账户的用户进行互动 ,可以有各种各样的风格  ,可盐可甜  。

我个人觉得最重要的一条就是「不端着」 ,这是建立群众基础的很重要方式 。

通过【人设定位】、【内容策略】、【内容撰写】、【用户互动】 ,就可以逐渐建立知乎上的私域流量池  。

有了私域流量池后 ,通过内容中和个人页做植入  ,结合「转化组件」和「知+」  ,实现高效的私域流量池的转化  。

通过生产优质的、有大众关注度的内容  ,引起用户的关注  ,把用户圈入私域流量池  ,再通过「转化组件」(上图圈出部分)  ,分别跳转到了不同的电商平台  ,完成转化 。实现了所谓的“品效合一”  。

介绍完了公域和私域流量的  ,最后介绍精准流量的玩法 。

6、精准流量的玩法:搜索及信息流

之前看过一个数据  ,知乎每天产生 3000 万次搜索  ,其中 20% 是品牌相关  。

而根据我们的实操案例  ,知乎的搜索框也确实会产生足够多的精准流量  。

有两类搜索词和品牌相关  ,品牌词和品类词  。

对于一家企业来说  ,品牌词涉及到品牌的公关形象 ,最佳的方式是通过内容运营  ,产生会被收录到搜索词下的优质内容 ,合法合规的维护品牌形象 。

这里有两个常识:

一是标题被搜索时权重比正文高 ,所以在内容创作时  ,标题最好带有品牌词;

二是搜索框下的排序  ,我粗暴理解为有搜索词限定条件下的“回答排序”  ,所以能否被收录 ,内容的权重也很重要  。

品牌词搜索还对应了官方产品  ,可以通过购买「品牌专区」来维护 ,我觉得对大企业来说  ,价格非常划算 。下图是一个品牌专区的示例  。

第二类搜索词是品类词  ,比如「手机」、「吸尘器」等  。

品类词搜索  ,往往已经伴随着该品类下的潜在消费需求  ,是非常精准的流量  。

品牌要在这种搜索词下被收录  ,没有别的方法  ,只能依据「搜索词」匹配原则  ,在内容里尽量多的埋关键词  ,再想办法 ,通过创作优质内容等方式  ,提升内容的权重  。

补充一句  ,品牌词和品类词搜索 ,也可以结合公域的话题营销和私域的帐号运营  ,得到更好的效果  。

精准流量的打法还包括信息流投放 。

知乎信息流其实很多品牌方都不清楚  ,它主要以 OCPC 和 CPC 结算  ,支持 App 下载、表单线索收集、电商 SKU、小程序等多种形式;

非常适合高客单价、长决策链的「教育」、「医疗」、「保险」、「房产家居」、「医美」等行业客户  。

其次也比较适合的是「电商」、「旅游」、「互联网服务」行业  。目前的 CPC 平均是 0.7-0.8 之间  。

疫情期间  ,因为旅游、餐饮、线下娱乐等行业受到影响 ,知乎信息流的投放成本下降了不少(当然  ,很多其他平台也一样)  。

对于教育、保险等受影响较小  ,甚至反而出现了增长的行业  ,投放知乎信息流广告其实是有红利的  。

在知乎  ,无论分发还是排序  ,优质真实专业的内容是「道」 ,其他方法是「术」  。希望以上分享可以帮助你更好地进行「知乎营销」  !

 

作者:群响

来源:群响 Club