iPhone X会被骂,但依然会火丨论4P与品牌

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iPhone 年年迎骂声  ,凭什么依然稳步前进 ?
诺基亚和 iPhone 都是封闭系统 ,诺基亚领先智能机10年  ,死了 。iPhone作为后来者为什么没死  ?
如果说 iPhone 因为科技实力而成为“连胜将军”  ,为何三星却不行  ?
中国居民人均收入排行世界73(2016年)  ,但iPhone在中国的销量超过美国 ,全球第一 ,why  ?
华为大有本土优势 ,但不管从销售量、还是利润额均不及苹果?
其实 ,一个产品的竞争力  ,或者说盈利能力  ,和人民群众的评价没有正向关系 。
本文2600字 。
昨天凌晨  ,苹果公司发布了iPhone X 。
从iPhone 6到iPhone 7 ,穿过一片骂声  ,再到一片骂声  。屏幕太大、侧边太圆好丑、没发现“酷”、不值…… 我在换6s的时候  ,同样如此  ,“一致的价格  ,好像三星、华为更强”  。
可是  ,最后我还是选择了iPhone  ,理由就是感觉 。
一个产品的竞争力  ,或者说盈利能力  ,和人民群众的评价没有正向关系  。
比如这个iPhone X  ,全面的分析  ,可以从4P理论入手  。假如你正好是品牌官、产品经理  ,到下面的内容  ,你会共鸣 。
“酷”与“惊艳” – 用户说了算
这件事情  ,确实是用户说了算  ,很多时候自己奋力创作  ,最后用户并不买账  ,那它就算不“酷”了  。
用户从自我认知角度去审视一个产品 ,超出/不及 某个自我认知限值  ,那就是怪、乱、不够“酷” 。当然  ,像苹果这类有能力引领用户的企业除外  。

比如  ,iPhone 6刚出来时 ,“什么 ?变厚了  ?4S般的玻璃背面呢  ?”
苹果、三星、华为、小米公司在智能产品方面的3力图
第一P – 从产品看
虽然在乔布斯在世时 ,苹果公司推出了不少“大作”  ,但在“库克时期”  ,没有惊人作品 ,且在专利覆盖面和数量上也低于三星、华为 ,险胜小米  。
iPhone在前一代中推出 “新”摄像头、3D touch、IOS10、防水功能 ,似乎有点鸡肋 ?而防水功能早在索尼手机中就已研发出来  。
如果说苹果有完美的交互体验  ,那价格在5000+的手机中  ,三星很差吗 ?三星实则研发出了更多的功能  。例如下面这支iPhone 7的宣传片  ,与其他规模以上公司的智能机只是大同小异  。
现在的iPhone并没有那么多惊人作品  ,但近几年  ,iPhone不会走下坡路  ,一是品牌惯性  ,二是  ,iPhone的UI 不至于差到像当年的诺基亚 。
第二P – 价格
无话可说  ,以成本角度来评价 ,苹果的价格一向高得离谱  。但伟大的公司是不需要用“成本定价法”的 。
第三P – 渠道
相比三星  ,苹果有产品定位更精准  ,有更精确的用户群 ,而这 ,在巨头公司里便限制了它们的进一步扩展  。但像三星这一类的手机  ,没有精准的用户定位 ,高低价产品都有 。导致iPhone近年从来没有超越过三星的市场占有率  。

苹果在国际市场掉进了“自己的陷阱”  ,而跑到中国来  ,又遇到渠道劣势  ,对比华为集团  ,苹果公司在中国有先天的渠道劣势 。搞不好哪天像Google 、Facebook一样  ,走人  。
对于华为的渠道优势  ,另一个佐证  ,任正非说:“29年来不上市  ,未来也坚决不上市”  。
第四P – 促销策略
用4P理论这个全角度模型来分析产品 ,在前3P中的iPhone完全占不了第一的优势 ,而结果Q1(2017年第一季度)的净利润额占全球第一  。理由只有一个出口  ,促销策略  。
“企业通过公共关系和推广等各种方式 ,向消费者或用户传递产品信息  ,引起他们的注意和兴趣  ,激发他们的购买欲望和购买行为  ,以最终达扩大利润额为目标  。”
促销策略  ,服务于品牌  ,不管是品牌的溢价、忠诚度、粘度都需要靠促销策略的有效执行来维持  。因此 ,究竟是多么强大的品牌 ?能用1个P撬翻别人3个P  ?
就像我们知道的那样  ,苹果的品牌力量确实大  ,大到可以像大陆以“中国”冠头的企业那么强  。
最重要原因 ,它占据了某项独特资源 ,你看“中石油”、“中石化”“国家电网”  ,他们占据了能源资源  ,属于独特资源吧 。“中国工商银行”、“中国建设银行”拥有了国家授予“吸收公众存款”的权利  ,资源够独特吧  。
各大奢侈品牌能够站在高位 ,销售利润率超50%的产品 ,也是占据了独特资源——划分阶层的标志  。对 ,人本身确实没有阶层 ,但有了物加以体现  ,阶层就有了  。
而人们实际上是非常向往 ,着迷“上层”  ,不管你从什么角度思考  。而你着实厉害了  ,没有一个人知道  ,有卵用 ?没有“上层”的感觉  。
比如  ,几千年前 ,我们没有名牌包包 ,也没有名牌车 ,但是“上层”需求至始至终存在  ,然后怎么办呢  ?“我如此威武  ,却没有人知道” 。
那么好了  ,建立个部落制度  ,我当酋长 ,我拥有XX权利  ,我拥有优先交配权 ,姓氏按我的标准往下延  。
原始部落是落后的  ,除了睡觉、吃、交配、跑路好像就没有更多的事了  。时间往现代拉  ,人的思想越发丰富、被使用的物体也多了起来  。
那我要体现“上层”  ,或者“年轻”、“足够帅”、“足够有钱”等等 ,需要一个乃至许多个标志来体现  。
这个标志就是品牌 ,时至今日  ,品牌不仅仅用作产品识别  ,更重要是一种标志体现 。
并且  ,这个标志必须是能为消费者/用户提供独特资源的  。
如上文所述  ,“中石油”、“中石化”···他们这个品牌标志  ,就意味着  ,它能给你石油石化资源  ,而除了这几家公司 ,其他地方你买不到  。
“中国工商银行”、“中国建设银行”···他们的品牌标志  ,意味着你想更安全、正规的存钱  ,除了我们这几家公司有这个功能资源外 ,其他地方没有 。
而苹果公司  ,同样有类似的独特资源  ,像奢侈品一样 ,也像“原始部落”  。奢侈品的独特资源——划分阶层功能  。其他产品即便更美更炫  ,并没有划分阶层的功能  。
iPhone 的独特资源  ,就是体现这样一个形象——新都市精英明星形象  。在智能机界  ,除了iPhone  ,没有第二家公司有这个功能资源  。
假如  ,Alice是一位香港的金融分析师  ,在主流年轻人的圈子里生活  ,她极少用手机看电影 ,也不玩游戏  。没有高性能和高清屏幕的需求  ,Alice同样会有极大的概率  ,在选择手机上  ,优选iPhone 。
因为  ,iPhone的用户群  ,或者说苹果公司本身  ,都有明白  ,“Apple”最大的功能与价值是划出一种特别形象——新都市精英明星形象  。
而那些不快 ,诸如:电量不耐用、不能下载App Store以外的软件、系统太封闭不够“烧” ,都不致命 ,除非来了一个“Pear”  ,它能更精准强劲的划分这种特别形象  。
各偶像片  ,偶像明星  ,1分钱不收  ,均用iPhone  ,并且还要在微博下面显示品牌、电影中露标  。唯一的原因:为新都市精英明星形象加持  。
最后 ,看一张“打脸图表”  ,拥有政府授权资源的我国各银行  ,没有一家进世界前10强  。被超市、汽车公司、科技公司完美碾压  。

《财富》世界500强排行榜(2017年7月20日更新版)
总结
横向比较 ,你会发现在苹果与三星、华为、小米对比中  ,无论是产品研发、还是价格和渠道 ,iPhone均没有最佳优势  ,但它却是“盈利王”  。2017年Q1净利润额72997百万人民币  ,居全球同类公司榜首 ,居世界500强第九位(2017年7月)  。
这就是苹果的品牌力量  。力量有多大  ?你可以参考大陆名称以“中国”开头的企业  ,甚至苹果可以碾压它们 。
所以  ,这几年乃至往后几年 ,即使iPhone 9 10 11均没有“多创新”、“多酷”  ,它凭借价值标志的独特资源  ,辅以品牌惯性  ,照样能独领风骚  ,直到出现另一个规模以上的品牌与之抗衡为止  。

本文作者@朱小磊 由(青瓜传媒)整理发布  ,转载请注明作者信息及出处  !

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