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          90分钟卖出1个亿,这个美妆品牌,如何玩转小红书和B站?

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          近些年  ,国货品牌逐渐崛起  。本文要介绍的这个国货品牌——完美日记 ,惊人的成长速度让人感叹 ,无不好奇其背后的营销模式是怎样的  ?

          我第2篇研究新锐且行业领先国货品牌的文章  ,喜欢研究国货  ,除了这一颗支持国货品牌的心 ,你我皆有  ,更是因为:

          • 它们崛起速度快  ,一般2年左右干到行业领先的销售额;
          • 所在行业竞争激烈 ,它们在营销上非常创新;
          • 核心依靠电商崛起 ,对关键流量把握领先对手 。

          完美日记 ,这个国货的美妆品牌 ,可能大部分人还有点陌生  ,我第一次听到  ,还以为丸美出日记了  。(请原谅我的无知)

          这个新兴美妆品牌 ,过去在大众视野中略显低调  ,而回顾完美日记的发展历程 ,其成长速度是惊人的 ,可能你会发出李佳琦式的“Oh my god”  。

          • 2018年的天猫99大促中 ,完美日记实现美妆行业销售额第1  ,远超美宝莲、欧莱雅等外资品牌  。
          • 2018年的天猫双11 ,开场1小时28分便成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌  ,堪称国货彩妆黑马  。各类产品价格在39元至100多元不等  。
          • 2019年1月淘宝天猫美妆月销排行榜位列第7  ,在它后面的是纪梵希  ,资生堂 ,迪奥  ,阿玛尼等国际顶级大牌  。

          而这距离完美日记2017年8月开设天猫官方旗舰店  ,只有一年半时间 ,品牌成立也就两年多一点时间  。

          创始人对完美日记的期望 ,是打造“互联网的新欧莱雅、雅诗兰黛集团”  ,打造有国际影响力的Chinese Beauty Icon  。

          完美日记迅速走红的背后离不开内容营销模式的打造  ,完美日记的营销几乎包含了所有热门的营销渠道  。

          一、微信

          说到完美日记  ,不得不提HFP  ,作为同样这2年异军突起的国货品牌  ,在内容营销上  ,也是打法犀利  ,席卷社会化媒体  ,尤其微信  ,有兴趣同学可以回顾下我之前写过的一篇文章:《年销10亿+ ,这个创立4年的国产品牌  ,内容+渠道做对了什么 ?》

          完美日记在微信上的投放  ,远不如HFP ,且所有的投放都不是单篇直投 ,都是以拼盘形式和其他品牌的产品同时出现 ,更多是以类目拔草或者测评形式出现:

          《这些某宝月销过10万的国货口红 ,几十块挺好用的  !》

          《拔草丨MD安瓶、完美日记、气味图书馆,今年大热的“网红产品  !》

          《连国外小伙伴都疯狂痴迷的国货彩妆  ,第三个真的没话说 !》

          《国货眼影测评2 | 橘朵-完美日记-VNK-Tasu-Holdlive》

          《完美日记、HFP、稚优泉……10年后的自然堂、玛丽黛佳?》

          完美日记没有重点发力微信  ,绝对不是不重视or市场预算不足 ,而是不同的品类 ,注定了不同的渠道以及内容呈现形式  。

          HFP以护肤品为主  ,完美日记是美妆为主  ,护肤品大家会关心成分  ,过敏  ,所以护肤品主要投放渠道是可以承载更多图片和文字的微信  ,因为作为一个新兴的品牌  ,它要从品牌发展  ,成分  ,研发  ,安全性等各个方面告诉用户我这个品牌是安全的  ,健康的  ,对皮肤温和的  ,而且是有各种功效的:保湿  ,美白等 。

          美妆大家却基本不关注这些点  ,只关心涂上去好不好看  ,性不性感  。

          所以你会看到 ,完美日记的重点不在微信 ,而是把可以承载更多美图的小红书作为重要的营销渠道  。

          二、小红书

          爱美的女生  ,手机里不可能没有小红书的  ,作为目前国内美妆重度用户主要聚集社区 ,用户活跃  ,内容生产能力较强  ,且大部分都是年轻女性  ,内容也以美妆、保健品、配饰、服装等品类为主  。

          截至2019年1月  ,小红书的注册用户量已经破2亿  ,日活突破1000万  ,接近90%的用户是女性 ,从年龄分布上来看  ,25-35岁的用户占了总用户的63% ,因为这一年龄段的用户处于事业稳定或者上升的时期  ,消费能力相对较强  。

          从小红书的数据可以看出  ,美妆类的用户数排名第一  ,这也为完美日记在小红书进行布局提供了数据参考 。

          截止目前  ,完美日记的小红书品牌账号已经拥有135万粉丝、83.3万获赞与收藏 ,粉丝数远超知名国货、外资彩妆品牌 。

          135万粉丝  ,这是什么概念  ?爆火的HFP在小红书上有6.4万粉丝 ,其他本土大牌如百雀羚(2.6万)、玛丽黛佳(4.5万)、国际大牌MAC(6.2万)、欧莱雅(10.9万)所有粉丝加起来还不到完美日记的后两位数  。

          完美日记布局小红书 ,从2017年底就开始了  ,投放了明星、头部KOL、腰部KOL、素人的笔记几乎席卷了小红书  ,种草爆文在小红书上不断二次传播、形成裂变式传播  。

          在“小红书“搜索“完美日记”一共有7.8万篇笔记  。

          小红书与微信公众号不同  ,你几乎找不到两篇一模一样的笔记 。完美日记与美妆博主合作  ,将产品的基础内容提供给博主后  ,由博主自己进行内容再创造 。然后再把博主的内容  ,成为自己账号的内容  ,目前官方账号发布了321篇笔记  ,基本都来自于其他博主的原创  。完美 !

          完美日记在小红书的内容+渠道打法是什么呢 ?

          1. 内容

          在7.8万篇笔记里  ,普通笔记的篇数远远超过视频笔记  。

          说明对于小红书的博主来说 ,图文是最便捷的方式  ,视频对于内容生产的要求会更高  。

          在7.8万篇笔记里  ,各个产品的篇数也不一样  。

          前3的笔记  ,集中在口红  ,眼影  ,唇釉  ,粉底液这几类产品上  ,而这几类 ,是各社交平台上声量占比最高的产品  。

          图片节选于2018年美妆社交白皮书

          2. 渠道

          对于彩妆类的产品 ,是强色彩类相关的品类  ,试色  ,对比是最好的实现销售方式  。

          所以 ,在小红书的投放策略上  ,完美日记和4个阶层的博主都进行了合作  。

          • 通过明星的种草引起消费者关注和讨论;
          • 通过头部和腰部达人的试色达到真正的种草  ,引导消费者购买;
          • 然后普通的素人消费者购买后又回到平台UGC ,进行二次传播  。

          1)明星投放:

          找了欧阳娜娜  ,林允 ,张韶涵等明星进行种草  ,通过明星带来短期  ,爆发式关注和讨论  。

          • 欧阳娜娜的种草  ,收到了8.3万的点赞  ,3.6万的收藏 ,2728的评论;
          • 林允的种草  ,收到了1.8万的点赞 ,2.3万的收藏  ,2382条评论;
          • 张韶涵在3者中最少了  ,收获了9170个点赞  ,7125个收藏  ,647条评论 。

          品牌为什么喜欢选择明星进行投放呢 ?

          《2018微博电商白皮书》提到  ,超过60%的用户愿意购买明星同款  ,70%以上的用户对红人推荐的产品持积极态度  。

          在小红书上  ,明星的推挤催生了许多爆款产品  。

          • 明星对于普通人来说 ,往往是时尚潮流的缔造者以及美丽的代名词 ,具有很高的权威性 ,这使得用户对明星使用过的产品更具信任感  。
          • 对于自己喜爱的明星  ,使用同款产品 ,是明星对产品的背书 ,从心理上会是对自己喜爱明星的支持  ,拉近了单方面的心理距离  。

          2)头部+中腰部的KOL种草  ,试色种草;

          你会发现  ,KOL种草的笔记 ,头图都是以试色形式出现的  ,这样很容易从视觉上一下子就把用户的注意力抓住 ,这也是彩妆产品的优势所在;

          3)素人购买后  ,在小红书上分享产品使用体验  ,形成了二次传播和声量叠加;

          据微热点(wrd.cn)对近1月参与讨论“小红书”的微博用户粉丝分布分析可知:粉丝数量为0—49人的微博用户约300K ,粉丝数量为50—199人的微博用户约110K ,粉丝数量为2000以上的微博用户约60K ,这些数据从侧面说明除了明星KOL的“种草”和“带货”能力  ,素人分享是小红书用户群体最偏爱的内容 。

          那对于品牌  ,应该如何玩转小红书投放呢 ?

          方案01:预算充裕

          先通过明星+头部KOL制造话题度  ,进行产品内容与声量曝光  。后续通过中部和底部KOL进一步扩散  。因为消费者关注的KOL通常高度重合  ,因此这种模式更能从各个层面进行用户交叉触达 。

          通过多样化的KOL「种草」反复强化产品认知  ,形成购买  。理想的内容分发矩阵一般为:头部明星(1-2个)+头部和腰部KOL(50-100个)+素人(200-300个)  。

          但是在构建明星+KOL内容分发矩阵的过程中  ,质量+数量都是我们必须考虑与平衡的要素 。原则上KOL的个人调性要接近品牌整体调性  ,而不是一味追求曝光数量  。

          【小贴士】

          现在很多博主都存在刷数据的行为  ,这就导致了品牌的无效投放  ,这个时候  ,可以看下诸如HFP  ,完美日记等注重品效合一的品牌投放过哪些账号  ,你直接无脑投放即可  ,效果都不会太差  。

          方案02:预算有限

          对于一个新锐品牌来说  ,出于投资回报比的考虑  ,最理想的选择是与那些处于腰部、有内容制作能力和发展潜力的中小KOL合作 。

          • 如果预算不够 ,只有礼品  ,可以考虑赠送产品的模式与腰部及以下的KOL建立联系  。邀请KOL体验产品 ,并配合KOL的内容选题进行植入  ,降低整体的支出成本 。如果KOL非常喜欢这个产品  ,甚至会帮助免费种草消费者 。
          • 如果预算再充裕一些  ,可以直接找渠道公司打包投放中腰部KOL  ,邀请撰写体验笔记  ,当然费用会比合集更高一些  。【目前市场价300个素人  ,粉丝1000+  ,total的费用5万不到】

          【小贴士】

          在邀请KOL进行微信or微博软文投放的过程中 ,沟通是否可以把博主的小红书笔记作为赠送资源  ,或者小红书笔记拿到优惠价进行投放 。

          三、B站

          对于近两年风靡的短视频  ,完美日记也紧随其后 。如在抖音上  ,完美日记官方账号已拥有240W获赞  ,31.1w粉丝;在二次元混迹的B站  ,完美日记的官方账号 ,也拥有1.8万粉丝  。

          B站位列24岁及以下年轻用户偏爱的十大APP榜首  。B站的主要用户是“Z世代”的人群  ,用户中81.7%是出生于1990-2009年之间的年轻人 ,50%以上的用户来自北上广的大学生和中学生  ,他们完全是网生一代人群 ,有一定的经济基础 ,有较强的付费意愿  ,是品牌主们所争抢的目标人群 。

          B站美妆区有很多的美妆UP主  ,粉丝已经上万甚至几十万及更多  ,美妆UP主推荐种草的平价、学生党、白菜价及容易购买的产品更受欢迎  。完美日记正是抓住了这点  ,入驻了B站 。

          由于B站看不到累计搜索量  ,只能看到50页 ,所以完美日记在B站上至少有超过1000个相关投稿 ,主要以完美日记的眼影盘、粉底、口红试色、测评、种草和妆容教程为主  。

          别看B站的播放量多的也就几十万 ,但是和B站的同学沟通过  ,他们一个IP算一个播放量  ,哪怕一个IP看了100遍也算1个播放量  ,如果换算到其他平台的播放量  ,至少要乘以10倍 !

          B站的视频普遍都比较长  ,这要是在其他平台  ,估计都没人看下去  ,比如抖音  ,官方都只推荐1分钟  ,微博平台上短视频大多数都是5分钟以内  ,而B站10几分钟的视频非常常见  ,关键是播放量还巨高  。

          根据《2018年度KOL红人行业白皮书》 ,B站的粉丝忠诚度  ,是最高的  ,这也是B站上虽然不少视频都十几分钟  ,却依然抵挡不住粉丝观看的热情的重要原因  。

          在商业化中的表现就是 ,KOL对于粉丝  ,有极强的种草能力  。最著名的案例应该就是佳雪神鲜水  ,在被大UP主Benny推荐后  ,佳雪神仙水竟然买断了货  。

          benny董子初 ,B站账户:千户长生  ,拥有134万粉丝 ,b站2018百大UP主  。

          佳雪在官方旗舰店还打出谢谢本尼的公告 ,当然佳雪的神仙水在短时间内被疯狂安利的原因就是其与SK-II神仙水有相同的成分酵母提取液——烟酰胺  ,当然在成分配方上肯定不会与SK-II完全相同  ,但是平民化的大牌替代品还是让佳雪重新获得了流量  。

          品牌投放B站  ,建议是选择和品牌调性一致的UP主 ,从而更好调动粉丝的积极参与性 。

          想要吸引“Z世代”的年轻人  ,就要有够优质的内容俘获他们的心  ,才有机会撬动B站的他们  。想要更好的与B站用户进行有效沟通  ,品牌应该偏向有趣、创意、有价值的内容方向  ,哪怕视频较长  ,都没有关系  。

          完美日记的微博  ,也就20万粉丝  ,在日常运营中  ,并没有非常突出的运营亮点和策略  ,这里也就不展开了  。

          结论

          为什么大量的国产品牌开始崛起呢  ?

          90后 ,尤其95后非常追求个性化的生活方式  ,在这一波新的消费升级趋势中  ,用户正从炫耀型的消费升级变成体验式的消费升级  。曾经单纯追求奢侈品和大LOGO的时代不再是90后、95后的时代  ,他们更追求个性化的产品  ,更倾向于取悦自己  。

          “很多企业并没有发现用户消费趋势其实已经改变  ,尤其国际大牌  ,但国内的品牌制造能力很强  ,反应也快  ,这就是为什么现在国内的中小品牌崛起速度很快  。”并且在内容生产和渠道分发上 ,集中在90后  ,95后喜欢的阵地  ,尤其如小红书B站这样的平台上 。

          其实对于市场营销人员来说  ,不需要再单一的迷恋微信or微博 ,其实随着HFP、完美日记、薇诺娜、植观等国产品牌 ,通过微信公众号、微博小红书、抖音等新媒体平台、依靠内容营销成功崛起  ,预示着品牌的玩法  ,升级更新了  ,更加多元化  ,更加人群化 ,也会营销人员带来了更多的思考和创新  。

           

          作者:营销老王 ,阿里营销专家  ,微信公众号:wltx-2015(营销老王)

          本文由 @营销老王 原创发布于巨推传媒  ,未经许可 ,禁止转载

          题图来自Unsplash  ,基于CC0协议