• <tr id='xfes7'><strong id='xfes7'></strong><small id='xfes7'></small><button id='xfes7'></button><li id='xfes7'><noscript id='xfes7'><big id='xfes7'></big><dt id='xfes7'></dt></noscript></li></tr><ol id='xfes7'><table id='xfes7'><blockquote id='xfes7'><tbody id='xfes7'></tbody></blockquote></table></ol><u id='xfes7'></u><kbd id='xfes7'><kbd id='xfes7'></kbd></kbd>
  • <span id='xfes7'></span>

    1. <acronym id='xfes7'><em id='xfes7'></em><td id='xfes7'><div id='xfes7'></div></td></acronym><address id='xfes7'><big id='xfes7'><big id='xfes7'></big><legend id='xfes7'></legend></big></address>
      <i id='xfes7'></i>
      <i id='xfes7'><div id='xfes7'><ins id='xfes7'></ins></div></i>

        1. <fieldset id='xfes7'></fieldset>

        2. <ins id='xfes7'></ins>
          <dl id='xfes7'></dl>

            <code id='xfes7'><strong id='xfes7'></strong></code>

            品牌营销制胜秘籍:要懂得讲故事

            • 时间:
            • 浏览:2202

            如果有人问你  ,如果旅行时不想住酒店  ,而是想租住在别人的家里 ,你第一个想到的是哪家公司 ?

            虽然有很多公司符合这个特点  ,第一个想到的绝对是Airbnb  。这是为什么呢  ?不是因为Airbnb是最大的一家 。(实际上HomeAway每年的总预订量是它的两倍  。)也不是因为它创办的时间最长的  。(实际上Airbnb是新成立的  。)

            那是因为他们在行业中最会讲故事  。

            大多数度假租赁品牌都是从同样的角度进行营销

            “看我们上市了  !”

            “看我们入驻的城市可真多  !”

            “看我们是多受欢迎  !

            毫无疑问:鉴于公司成立时间和收购  ,像HomeAway和TripAdvisor这样的公司在某些领域(如收入和上市数量)确实比Airbnb有优势  。然而 ,当考虑增长速度时  ,在过去几年中 ,Airbnb主导整个局面  ,扩张速度比大多数竞争对手加起来还快得多 。

            这种高速增长是一系列因素的结果:时机、市场干扰、强大的领导力、智能商业模式、战略决策、极佳的UX体验等  。他们成功的最重要的因素之一可能是他们掌握了讲故事的技巧 。

            什么才是好故事  ?

            商业中的讲故事与单纯的讲故事娱乐是不同的  。当团队在研究挖掘一个能传达你的产品和服务价值的故事时  ,请确保你注意到这5点 。

            (注意:这些建议适用于公司对内和对外的宣传故事 。获取内部UX决策一致和支持与客户营销同样重要 ,因此公司对内的品牌营销与对外投入的精力是双行合一  。)

            你的故事应该传达你独一无二的一面  ,而不是“我也一样”的信息

            客户最不需要的就是千篇一律的信息  。因为他们每天都被数千个营销信息轰炸了 。你的营销方式如何才能让你脱颖而出呢 ?

            找出你的差异化需要去正确地看待你的竞争对手和同行(即使你认为他们算不上是你的威胁)  。他们使用什么样的故事和素材呢  ?在观众心目中你拥有什么独特之处呢  ?

            如果你不能精心打磨一个关键特征让你从竞争对手中脱颖而出  ,同时又与你的用户息息相关  ,最终你只会籍籍无名  ,而不是鹤立鸡群  。

            你的故事应该与用户的需求产生共鸣 ,而不是服务于你的业务

            无论是新的营销活动  ,网站重新设计还是产品创意  ,着手开展一个项目时必须要有目标  。大多数时候  ,这个目标是与业务有关的:即推动销售  ,增加收入 ,提高客户参与度和保留率  。

            这些目能确保你努力用在点子上  ,从而达到公司盈利  。然而  ,这些目标并不是唯一的重点  。

            当业务目标优先于受众需求时  ,你的产品很难一直深得人心  。品牌战略与设计的有趣关系在于  ,只有你将受众的需求放在首位时  ,才能实现长期的业务目标  。

            你的故事应该是关于一个大想法 ,而不是很多点子

            当你向朋友或同事讲故事时  ,你会不由自主地开始思考所有想要分享的不同记忆碎片  。公司在营销方面也经常采取相同的方法  ,用尽可能多的功能  ,优势和信息填充你的故事 。

            然而  ,当你试图告诉别人一切时 ,最终他们什么也记不住 。这就是为什么一个大想法是如此重要  。这是品牌策略的核心:你希望人们记住的一个概念或想法  。如果它能将你的业务与竞争对手区分开的时候  ,这个想法将潜力无限  。

            你的故事应该传达为什么  ,而不是这是什么

            Steve Jobs是这方面的大师  。例如  ,在20世纪90年代末和21世纪初期  ,像戴尔 ,英特尔和索尼这样的品牌都生产了小巧的MP3播放器 ,并推出了所有的酷炫功能  ,如数百兆的内存和炫酷的设计  。

            与此同时 ,苹果公司的营销专注于“非同凡想”这个概念 ,与戴尔“Easy as Dell”和英特尔“Intel Inside”口号有很大不同  。人们不仅需要这种求异思维  ,而且能与之产生共鸣  ,进而想要拥有这种产品 。

            然后苹果推出了一个简单的故事  ,这个故事专注于产品的整体体验:你的口袋里能装着1000首歌曲  。这个故事不仅将产品推向了成功 ,而且改变了整个行业  。

            你的故事应该展示一个真实可信的品牌  ,而不是徒有其表

            如果品牌本身不是特别有魅力或有趣  ,对其进行美化粉饰是正常的 。但迟早受众会知道真相  ,而且比一开始就告诉受众真相所带来的危害要大得多  。

            比如大众汽车  ,这个有趣  ,古怪的汽车品牌总是做一些与众不同的事情 。他们的故事似乎有点言过其实:一辆靠柴油驱动的酷车是不会污染环境 。然而  ,这个漂亮的故事试图掩盖的的真相是  ,大众汽车的车载软件以显示较低的污染水平来掩盖了他们的燃料——这一举措最终给公司带来的数十亿美元的罚款以及严重的声誉损失  。

            营销时的粉饰美化看起来像是值得一试的聪明方式  ,但如果你坚持真实可信的宣传  ,你的品牌更有可能吸引同类型的客户  ,最终能避免隐患  。一个好的文案同样可以使你的品牌富有魅力和趣味  。

            如何策划你的故事和品牌策略

            以上的几点看起来可能很简单  ,但实施起来还是有难度 。如果你无从着手  ,或者你在打磨你的故事  ,可以尝试下面的做法 。

            移情图

            设计思维从移情开始  。通过头脑风暴受众的感受  ,影响力  ,任务  ,痛点和目标  ,移情图可以帮助团队更好地了解用户  。对每个客户群体中的典型用户重复此做法 ,然后思考如何让产品定位与其情感需求产生共鸣  ,而不是专注于产品功能和优点  。

            五个Why

            这种技巧最初用于制造业  ,以探索潜在问题的真正原因  。在UI / UX设计和讲故事中  ,它具有相同的优势  。

            想一想为什么一个典型客户会选择购买你的产品  。然后问五次“为什么  ?”来获得更深层的原因 ,这可能是品牌故事的主要卖点  。

            例如:

            为什么有人购买项目管理工具  ?仅仅是为了更方便地管理多个产品  ?

            1. 为什么这个产品改进了他们的体验  ?因为他们在保存记录方面面临困难  。
            2. 为什么保存记录很重要 ?因为他们就不会感到不知所措 。
            3. 为什么消除他们的不安很重要  ?因为他们就可以花更多的时间来战略思考和处理重要的任务  ,而不是花很多时间在日常的管理  。
            4. 为什么他们花更多的时间来战略思考和处理重要的任务很关键  ?因为那样他们就有更好的产出  ,并主动地思考  ,而不是消极地回应式思考  。
            5. 为什么好的产出和主动思考很重要  ?因为那样他们才能在自己的工作中找到自信和实现价值  。

            通过这个做法进行深入挖掘  ,你会得到客户货比三家 ,最终选择你的产品的原因背后的最好说明(自信和价值实现) ,而不是任何人都宣传的战略性的、无趣的功能(简单的项目管理) 。

            区分矩阵

            确定品牌的关键区别点总是比预期更具挑战性  。我们都认为我们的产品是独一无二的  ,但一般消费者可以区分开来吗 ?使用区分矩阵有助于找出你的公司独一无二的卖点 ,以及客户最关心的内容  。

            以下是它的工作原理:

            1. 写下你认为你的产品或品牌与竞争对手和同行不同的所有特点  。每个特点单独写在一张便利贴上 。
            2. 然后再看看你的竞争对手和同行的营销(他们的网站 ,产品  ,附属品  ,包装  ,简报通讯等)  。他们用什么讯息宣传自己的品牌  ?他们的宣传如何使他们有所不同  ?(记住:他们是否真的遵循这些承诺并不重要 ,因为潜在客户实际上并不知道真相 。)
            3.  接下来再回顾你的移情图 ,了解客户最关心的特点 。对他们而言最重要的是什么 ?哪些特点能扭转局面  ,让他们去选择你 ,而不是你的竞争对手 ?
            4. 最后  ,根据每个特点的独特之处  ,将便签纸贴在矩阵的适当象限(参考问题2)以及每个特点与你的受众的关联性(参考问题3)  。

            右上角最边上的特点就是你的故事的闪光点  。

            与内容策略师或文案人员进行头脑风暴

            有时你需要一个有才华的人来表达你的想法  。内容策略师特别擅长组织信息和理解多种观点  。撰文人能用最合适的话来传达你的讯息  ,并引导受众去采取行动的专家  。两种人都是宝贵的资源  ,他们能理解吸收上述做法中生成的所有想法 ,并找到最简洁  ,最有吸引力的方式表达出来 。

            你的故事是什么  ?

            从第一天起  ,Airbnb不是以它的功能或优点走在前列  。他们一直专注于一件事:真正的体验  ,包括“像人一样旅行的体验”(他们2008-2009年的故事) ,“在世界某个角落找到归属感”(2013-14的故事) ,“像当地人一样生活”(2016年的故事)等  。他们的设计可能已经改变了很多次 ,但有一件事情一直保持不变:他们向客户  ,投资者  ,员工以及每个人讲述一个令人信服的  ,始终如一的故事的才能  。

            Airbnb的讲故事技巧将他们从初创企业走向价值超过300亿美元(并不断增长)的全球巨头 。你能否利用讲故事的力量成为第二个Airbnb呢  ?

             

             

            移动应用产品推广服务:APP推广服务  青瓜传媒广告投放

            本文作者@oftodesign  由(青瓜传媒)整理发布 ,转载请注明作者信息及出处  !网站地图