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          10年,知乎为何依旧“赚钱难”?

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          知乎走到F轮  ,商业化是必然  ,如何在保证内容质量的前提下赚钱仍然是知乎的难题  。

          拥有2亿多用户和大量优质内容的知乎 ,在成立10年后依然存在变现难的问题 。

          除了周源自身对内容生态洁癖般的克制外 ,其实知乎的变现难 ,也是所有内容平台都存在的问题  。

          一、商业化  ,内容平台的天敌 ?

          知乎自2017年开始启

          动商业化以来 ,看热闹的人多 ,献言建策的人少  。

           

          为何 ?

          终究其根本还是在于  ,内容平台和商业化  ,天生就是敌对的  。

          内容平台给用户提供的是价值  ,是正向作用;而商业化是对用户价值的索取 ,是打扰  ,是负向作用 。

          如果一个内容平台想要能够自给自足  ,那么商业化一定要控制在适当的比例 。但遗憾的是  ,互联网诞生以来 ,没有几家能够做好的 。

          内容平台变现  ,无非三种方式:

          1. 广告;
          2. 电商导流;
          3. 近几年开始出现的用户直接付费 。

          广告难以独自撑起来平台庞大的支出  ,以及对内容生产者的激励  。而电商导流其实也是广告的一种  ,不同的是可以导流给电商网站  ,也可以导流给自营业务 。

          电商导流最典型的例子就是微博  ,阿里巴巴在2015年重金投资微博  ,此后给微博带来的是一半以上的广告收入来自阿里  。抖音和阿里签订的70亿的大单  ,也是羡煞业界不小的一笔  。导流给自营平台  ,有虎扑的毒和识货APP等  。

          知乎也进行过这方面的尝试 ,2019年2月推出了导购类社区产品APPCHAO主打男性市场  ,此外还有电子书等产品  。但CHAO因为定位不明确 ,后期业绩并不好 ,电子书等付费产品也似乎难以支撑起知乎的商业化  。

          随着手机支付的普及、用户付费习惯的养成 ,用户直接付费也成为内容平台一种新的变现方式  。

          2016年知乎上线了付费问答产品值乎  ,11月上线知乎live 。知乎官方数据显示:截至2019年9月  ,知乎已经提供了28000个知识服务产品 ,8000+盐选专栏和Live讲座、超过20000本盐选电子书  。

          但是  ,知识付费毕竟目前是水小鱼小  ,尤其是知识付费风口过后  ,想要讲出一个知乎版的知识付费故事恐怕很难 。

          直播的火热  ,意外地拯救了陌陌  。此后 ,快手、映客等在直播方面获得丰厚的收入  。打赏等付费行为对知乎来说是一种新的可能  ,恐怕也是这次知乎上线直播的原因 。直播更加成熟的商业模式 ,可以给平台带来可观的现金流 。

          很多人不看好知乎的直播 ,除了产品调性  ,直播的形式需要适应以及人设的包装等因素外 ,相对理性环境下用户的付费意愿也值得考量 。

          当消费者为99元的知识付费踟蹰  ,怀疑是不是被割了知识付费的韭菜时 ,大批的网红们已经收获了99个火箭游艇  。肚子里再有墨水的知识分子  ,也不比靠脸吃饭的网红们 。

          内容是一个生态 ,商业化也是一个生态 。

          大V们出于兴趣或者利益在平台持续的更新 ,但是如果获得不到成比例的回报  ,即没有一个良好的商业体系  ,内容生态体系长期以往也不会健康  。

          有人羡慕别的平台内容做的好  ,有人羡慕别的平台商业化做的好 ,当然  ,也有反例  。比如  ,百度由于在过去几年内商业化的强势  ,在一定程度上导致了内容生态变弱 ,直至后来向海龙出走  ,被扣上了商业化过度  ,损害百度产品体验的帽子  。

          微信是一个比较好的典范  ,大V们勤劳耕耘 ,为平台贡献的同时收获自己的受众  ,可以自行商业化  。

          而知乎在这方面曾经一度坚决奉行“水至清”策略  ,2016年知乎封禁大V事件  ,也导致了大V们主动或被动的出走 。

          二、知乎难解

          知乎人群定位大众化  ,可能是近些年被吐槽的最多的  ,抖机灵的形式大行其道 ,内容流俗化被认为失去了最初的定位 ,不再能满足原有精英人群的需求  。

          向上走还是向下走  ,对知乎来说是一个问题 。

          保持精英化的定位 ,则意味着始终都只是一个小众的产品;而走向大众化  ,则可能连自己原有的优势都会丢失  。

          对于知乎这样一个融资到了F轮的商业化产品来说  ,未来想要在资本市场讲故事  ,内容走向大众化是不可避免的 ,也不应该回避 。

          当知乎开始大面积投放广告  ,这个问题已经给出答案——大众化  。

          2017年9月 ,知乎注册用户超过1亿;2018年11月底  ,知乎官方宣布用户数破2.2亿  ,同比增长102% 。如今 ,知乎要解决的  ,是如何为不同的用户匹配更精准的内容  。

          实际上  ,知乎近些年在内容建设上的表现不够合格  ,以被吐槽最多的抖机灵为例  ,当前依然采用点赞排名的方式 ,导致优质的长内容得不到好的展现  ,而这方面知乎本可以有更多的作为  。

          另一个行业趋势是  ,内容产品在多形态融合  。单纯的文字、图片甚至是短视频产品  ,都在进行多种形态内容的丰富 。即使是如日中天的抖音 ,也上线了直播  ,而快手  ,也有一定的倾斜度向图片和文字内容  。

          在这样的趋势下 ,知乎从文字到视频、直播多形态的结合  ,是未来的一个方向  。

          丰富的内容形态  ,带来更好用户体验的同时  ,对知乎的商业化也会有很大的好处 。

          这里面的一个启发是  ,为何抖音短视频的形态 ,能够一年500多亿的营收 ,能够破解了优爱腾等长视频多年来难以盈利的困局  ,短视频的形态天生有何优势  ?

          一个平台的广告价值在于两点:

          1. 可承载的广告位  ,即内容的间隙大小;
          2. 效果  ,即广告和内容的匹配度 。

          短视频可以大规模盈利的原因在于  ,其有着大量的内容间隙 ,即每一个短视频之间  ,有着非常多的可以供广告播放的位置 。

          反观优爱腾 ,多年来折腾的无非是视频开头的广告 ,随着时长越来越长 ,遭受到的是用户的不理解 。

          如果知乎能够丰富产品的形态  ,在文字、图片和视频多种组合的内容中间产生足够多的阅读、观看间隙  ,增加可能展示、浏览广告的频次;再用直播等形式增加大V们带“货”的机会  ,而作为平台方控制好内容和商业的比重  ,那其商业价值可能进一步挖掘  。

          每一种商业形态都有一定的价值  ,知乎不必期望于哪种形态更适合自己 ,可以在每一种形态中  ,找到用户和商业化的平衡点  ,通过多种形态商业价值的组合  ,来弥补单一商业化内容对平台的损害 。

          只可惜  ,知乎对多种形态的内容和商业化只是浅尝辄止  。

          今年初 ,知乎开发内测过一个叫“即影”的短视频APP项目  。然而  ,仅仅一个月后  ,知乎发布公告  ,因未达到既定产品目标 ,即影已进入sunset(定期废止的)阶段 ,更不必谈商业化 。

          三、结语

          知乎依然是互联网最有价值的内容平台之一  ,从腾讯的连续投资  ,到快手、百度的联合投资 ,知乎在过去10年来沉淀下来的优质内容 ,是其最丰厚的资本  。

          但是当知乎走到F轮  ,拿尽巨头们的资金  ,如果还是不能产生净现金流 ,不能独立发展  ,无可避免地需要走向二级市场  。

          到那个时候 ,知乎还能讲出一个怎样的故事  ?