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            营销人必须知道的4大核心基本功!

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            营销感悟:营销就是围绕着顾客需求在满足顾客价值的同时还能为企业带来一定收益的手段  。

            营销核心基本功思维导图

            营销关系图谱

            营销核心基本功之一:创造顾客价值的4个阶段

            营销始于企业经营  ,终于顾客价值 ,营销所做的一切  ,都是为了让顾客的需求得到满足并从中获利 ,正因为如此 ,营销才将顾客价值创造分成了四个阶段  ,循序渐进的交付顾客的需求  。

            第一阶段:认知顾客价值

            认知顾客价值是四个阶段中最为重要的一个阶段 ,我很喜欢哈佛的营销大师特德·莱维特说过的一句话 ,顾客购买的不是产品  ,而是问题解决方案  。

            比如说我在街上一家店铺里购买了一瓶农夫山泉  ,不是因为它的包装好看  ,也不是因为我的一时兴起  ,而是因为我口渴了 ,所以此刻我需要购买一瓶水来解决我的口渴问题  ,而正好农夫山泉占据了我的心智 ,让它在我脑海中形成了独有的品类定位  ,所以一口渴  ,我就会想起它 !

            想要将产品出售给顾客  ,就要先弄清楚顾客需要的是什么  ,你能给它解决什么问题  ,而顾客为什么需要购买你的产品而不是竞争对手的 ?等等  ,所以第一步  ,就是先弄清楚顾客的需求  ,市场上的竞品等等问题  ,根据顾客的需求出售给他相应的产品  ,帮助解决他的需求  ,这就是王赛老师所讲的营销的本质——利他 。

            第二阶段:创造顾客价值

            这个阶段很好理解  ,就是依据顾客的需求来生产相应的产品或服务来解决顾客的问题  ,并产生产品定位占领顾客的心智  。

            第三阶段:传播顾客价值

            当一款满足顾客需求的产品被企业生产出来过后  ,就需要将产品投放到市场上去解决目标顾客的需求  ,这个时候就到了产品的推广阶段  ,利用一切的市场推广手段来影响我们的目标顾客 。

            第四阶段:交付顾客价值

            目标用户对产品得到了认知  ,并在脑海中形成了产品定位  ,最后阶段就是满足用户场景中能及时购买并能愉快的使用到该产品来满足其发生的需求  。

            营销核心基本功之二:重新定义4P理论

            四个阶段衍生出了经典的营销4P理论 ,何为4P ?即:产品、价格、渠道和推广  。

            Product(产品)

            4P理论中的“产品”对于企业来说至关重要  ,一款产品首先要在市场上清楚它的定位  ,然后明白它的目标人群是谁  ?针对目标人群我有什么卖点  ,能给消费者带来什么好处  ,和竞品相比  ,消费者为什么要选择你  ,而不是其他产品  ?对于市场来说  ,我是准备推出一款产品来满足一类消费者  ,还是制定一条产品线来满足一类消费者的不同需求  ?或多类消费者的不同需求  ?

            Price(价格)

            价格的制定一直以来是企业最为头疼的一件事情  ,一款产品开发出来了  ,但是不知道如何给它定价  ,这里有六种常规的定价方法  ,每一种定价方法适用于不同的企业  。

            随行入市定价法

            此类定价法主要针对于行业内没有定价权的企业  ,主要根据行业内竞争产品的价格平均数来为自己的产品定价  。最典型的产品如矿泉水行业 ,一般价格都定在1-2元  。

            成本加成定价法

            此类定价法主要针对于垄断、半垄断行业  ,定价的方法等于成本加利润 ,最典型的例子如过桥收费站、大米价格等  。

            价值定价法

            自家产品的质量、使用效果等比竞争对手还好 ,但是价格却比竞争对手还低  ,最典型的就是沃尔玛超市的价格  。

            感知价值定价法

            给顾客带来的不仅是使用价值或需求价值 ,还能为顾客产生心理等其他附加价值  ,比如依云矿泉水  ,定价20元 。

            歧视定价法

            根据不同的细分群体例如消费习惯、消费行为、地域、社会地位等不同制定不一样的价格  ,最典型的就是飞机航班票价 。

            生命周期定价法

            根据产品生命周期的不同阶段来定价 ,主要吸引的是一部分喜欢尝鲜的顾客和品牌忠实粉丝  ,最典型的就是Iphone手机  ,新品出来价格都是最高的 ,而过段时间价格就会降价 。

            Place(渠道)

            传统下的渠道定义为经销商以及下面的各级代理 ,但是随着互联网时代的到来 ,现如今的渠道已经由原来的单一化转变为如今的多元化和融合化 。

            何为多元化  ?你想要购买一件产品 ,不光是在线下店铺能买到  ,还能在网上购买到 ,不仅能在网上经销商处购买到  ,还能在总店购买到 ,这就是多元化  。

            何为融合化 ?线上线下全方位打通  ,融为一体  ,线上下单 ,线下消费或体验  ,这就是融合化  。

            Promotion(推广)

            不仅仅是渠道发生了变化  ,产品的推广方式也在发生着前所未有的转变  ,从以前的整合营销传播已经逐渐过渡到如今的融合化营销传播  。不分时间  ,不分地点 ,随时随地都能感受到产品的信息  ,任何事物都已经沦为信息传播的媒介  。如今的传播工具已经无法单一评判其推广效果  ,因为你压根不知道顾客是从哪个渠道了解你产品并下定决心来购买你产品的 。

            举个例子  ,因为我才买了新房  ,需要装修  ,所以目前对装修公司比较敏感  ,在坐公交车的途中 ,看到了某整装公司的电视广告  ,说的很心动  ,只要在预计时间段去公司交装修定金 ,整体价格就会打85折 ,在上班途中  ,我打开我的手机  ,浏览着今日头条  ,突然又看到了这家公司的广告信息  ,于是来了兴趣  ,又百度了下该公司的网上信息和官网 ,在下班途中  ,居然在轻轨大屏广告上又看到了这家整装公司广告  ,于是乎  ,在周末  ,我就去这家公司做了了解  。

            基于以上的例子  ,你能说我是因为它的哪类广告才去它公司做了解的呢  ,是电视广告  ?还是信息流广告  ?还是百度信息  ?轻轨广告  ?可能没有一个准确的答案  ,因为它是利用它的广告信息组合将我这类目标群体锁定在了我的路径当中  ,这就是融合化营销传播  。

            对于服务行业来说 ,4P理论显得过于单薄  ,于是就在1981年布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)就在4P的基础上新增了3P ,变成了7P  。

            7P理论在4P理论的基础上新增了“人员”、“流程”和“有形展示”三项  ,对于服务行业而言 ,企业的员工是将企业价值观传递给顾客的第一窗口 ,企业在顾客心智中的地位如何  ,完全取决于企业的服务人员  ,而想要让服务人员将企业的价值观很好的传递给顾客的话  ,流程和价值的有形体现就显得十分的重要 ,最典型的服务行业如海底捞  。

            营销核心基本功之三:4P理论的衍生4C理论

            基于围绕着企业核心的4P理论过后  ,还有一个基于用户需求的4C理论  ,它是1990年由美国营销专家劳特朋教授所提出的 ,可以说是从重视企业到重视顾客的一个有力体现  。

            顾客需求(Customer)

            从产品为中心的4P过渡到以用户需求为中心的4C  ,标志着“产品好就能卖得出去”的神话已经破灭  ,企业应该着手于研究用户的需要、欲望、需求、消费行为和背后的购买动机 。

            总体成本(Cost)

            顾客购买一件商品不再只局限于眼前的价格利益  ,而是会关注购买此商品会付出的整体成本  ,包括但不限于:时间陈本、经济成本、交付成本、使用成本、心理成本等  。

            举个例子:我想买一台打印机  ,A打印机价格3000元  ,B打印机价格5000元 ,两台打印机都包含同样年限的维修服务  ,但是A打印机使用起来非常麻烦 ,很费顾客时间  ,但是B打印机使用起来是傻瓜式的  ,非常简单方便  ,而且B打印机就在家附近就可以买到  ,但是A打印机的购买渠道离家非常远  ,这个时候你会选择购买A还是B呢  ?虽然A打印机的价格低于B打印机  ,但是顾客的使用成本和时间、交付成本都远远高于B打印机  ,所以结果不言而喻 。

            要想顾客选择你的产品  ,你可以在价格高于竞争对手的情况下将其他用户购买成本大大降低  ,这就是为什么如今的国外企业能打败本地企业的核心  。

            便利(Convenience)

            互联网时代  ,顾客购买商品不会局限于时间、地点和支付方式  ,线上线下的融合  ,使得交付成本大量降低 ,所以企业不再局限于经销商和渠道商  ,迎合顾客行为和时代的变化  ,是传统企业所必须做的事情  。

            沟通(Communication)

            以消费者为中心构建有价值的顾客关系  ,企业不再是只注重单一推广  ,还要注重与用户的随时沟通 ,掌握第一时间的用户心理  ,以用户体验为第一标准  ,最经典的企业如小米  。

            营销核心基本功之四:内部营销与关系营销

            内部营销

            一个人的武功是否高强  ,不仅要看外功掌法是否迅捷  ,还要看他的内功掌法是否深厚  ,做营销亦是如此 ,如果将4P和4C理论比作企业做营销的外功的话  ,那么内部营销就是企业的内功了  ,何为内部营销 ?公司的价值观、使命感员工认同即为内功 ,不仅要让公司的员工认同价值观和使命感  ,还要带动你的经销商 ,只有内部团结  ,战线统一  ,你才能对外四处攻城略地  ,如阿里巴巴、腾讯、海底捞等大型公司皆是如此  。

            如何让员工认同公司价值观和使命感 ?

            很简单  ,就是去对待顾客一样去对待自己的员工  ,让员工对企业有极强的认同感和幸福感 ,如果一家企业员工的幸福指数为0 ,那么这家企业必将失败  ,参考企业:海底捞 。

            关系营销

            关系营销是从用户的需求入手  ,构建有价值的顾客关系  ,这是关系营销的核心 。另外在如今透明的互联网时代  ,顾客不仅能分享、夸奖企业  ,还能诋毁企业 ,所以企业与顾客的关系就显得十分重要  。

            何为用户需求 ?能支付用户欲望的就是需求  ,而欲望则是需要的聚焦  。

            举个例子:我想喝水  ,为什么  ?因为口渴了 ,这是我产生的需要  ,但是我想喝农夫山泉  ,只有它能解渴吗  ?当然不是  ,我只是将喝水的需要聚焦化了而已 ,这就是我产生的欲望  ,当我产生欲望过后  ,我能满足它 ,这就变成了我的一个需求  ,如果我不能满足呢  ,那就只是欲望而已  。

            了解了顾客的需求过后 ,企业生产满足顾客需求的产品  ,并想办法与顾客发生第一次关系过后还能构建起长远的关系  ,就好像男女朋友  ,不只是见一次面、谈个恋爱一样  ,最终目的是奔着结婚去的 ,企业对待客户亦是如此  。

            关系营销不是CRM系统  ,也不是客户数据池  ,恰恰相反  ,这些东西反而是你与顾客关系的罪魁祸首 ,关系营销是与顾客真诚沟通的搭建桥梁  ,在顾客触动他的需求的时候 ,第一时间想到的是你  ,因为你不仅能带给他解决问题的方案  ,还能与他保持长期的价值沟通 。

             

            本文作者@ 胡怡然  由(青瓜传媒)整理发布  ,转载请注明作者信息及出处  !

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