• <dl id='capgv'></dl>

    <ins id='capgv'></ins>
    <i id='capgv'></i>
      <span id='capgv'></span>

      1. <fieldset id='capgv'></fieldset>

      2. <tr id='capgv'><strong id='capgv'></strong><small id='capgv'></small><button id='capgv'></button><li id='capgv'><noscript id='capgv'><big id='capgv'></big><dt id='capgv'></dt></noscript></li></tr><ol id='capgv'><table id='capgv'><blockquote id='capgv'><tbody id='capgv'></tbody></blockquote></table></ol><u id='capgv'></u><kbd id='capgv'><kbd id='capgv'></kbd></kbd>
      3. <i id='capgv'><div id='capgv'><ins id='capgv'></ins></div></i>

        <code id='capgv'><strong id='capgv'></strong></code>
            <acronym id='capgv'><em id='capgv'></em><td id='capgv'><div id='capgv'></div></td></acronym><address id='capgv'><big id='capgv'><big id='capgv'></big><legend id='capgv'></legend></big></address>

            怎样借热点策划好一个运营专题?

            • 时间:
            • 浏览:2936

             

            追热点是内容运营人的必备技能  ,但是刚刚接触内容运营的同学  ,也常常会陷入这样的问题:面对众多热点  ,究竟该怎样借助热点策划好一个内容专题  ?

            其实追热点也有其思考路径  ,可以帮助我们更高效的追热点  。其要点如下:

            1. 热点梳理与筛选  。在众多热点中 ,哪个热点最值得追  ?
            2. 用户需求分析  ,主题拟定  。我们的用户为什么会关注这个热点 ?更愿意关注哪个维度 ?
            3. 内容分发与组织  。怎样将热点内容专题分发  ,且能产生较佳的效果  ?
            4. 效果跟踪与优化  。怎样优化并进一步提升其效果 ?

            下面结合我所负责的音乐产品 ,来看看怎样通过追热点的思考路径 ,策划好一个内容专题  。

            一、热点梳理、筛选

            你有没有遇到过这样的问题  ?加班加点追很多热点  ,但是最终的效果却不佳  。其背后的原因是 ,我们轻视了热点筛选这个环节  。并不是所有热点都值得我们花费精力  ,我们需要筛选出真正值得追的热点  ,用更多精力打磨让其发挥最大作用  。

            那么该怎么筛选出有价值的热点呢  ?可以分为热点梳理、热点评级2个部分  。

            1. 热点梳理

            热点可以划分为常规型热点(春节、高考、世界杯等)与突发性热点(自然灾害、明星爆料等) 。对于内容运营来讲 ,我们应当首先选择常规型热点  ,因为这类热点确定性较高、可以提前掌控规划  。在此基础上兼顾突然型热点  。

            我们可以使用热点营销工具、表格、脑图等对热点进行管理 ,梳理出未来一段时间(可以是周、月、季度)的热点 。

            案例:以一个音乐类内容平台为例  ,提前规划11月热点  。

            本次规划使用了热点营销工具 ,重点筛选了与我们内容相关的“明星相关”、“通用节日”、“IP内容上线”等分类热点  。

            1. 评估热点级别

            评估热点的优先级  ,以帮助我们确定哪个热点该投入较多精力  ,哪些热点需要投入的精力较少  ,或是不选择跟进  。

            评级根据:

            • 这个热点的影响力是怎样的 ?可以用百度指数、微指数、微信指数等工具帮助我们判断
            • 跟我们的相关度怎样 ?包括关注人群、相关资源等  ,可以根据实际情况做判断

            结合以上2点可以判断此热点 ,大概在哪个象限内(如下图)  ?以便于我们排出优先级 。

            案例:以某音乐产品为例  ,将梳理出的热点放在表格中管理  ,并通过资源相关性、热点热度来评估该热点级别(S/A/B/C/D) 。最终确定出我们需要在11月关注的重点是“周杰伦出道18周年”  。选择理由如下:

            1. 在“百度指数”历史数据中  ,相关关键词在某段时间较高、且持续时间较长  。
            2. 我们有周杰伦的相关内容  ,可以借此拉升平台内容的消费量 。

            二、热点需求分析

            选定热点后  ,还需要做进一步分析  ,以帮助我们拟定专题或话题  。

            1. 舆情分析:大家的关注点都有哪些  ?

            对于一个热点事件 ,通常会出现多个方面、形式的议题  。那么哪些议题最受关注呢 ?我们可以通过各大平台来了解  ,如微博、知乎等 。梳理出正在热议的话题 ,以帮助我们作为拟定专题的参考 。

            2. 受众分析:都是什么样的人在关注  ?

            热点不同维度的议题 ,目标人群可能不同 。如“世界杯”热点 ,既有“冠军分析预测”受资深球迷关注的话题  ,也会有“最帅球星榜”受女性关注的话题  。了解不同议题的人群特征  ,便于我们筛选出与自己平台特征相关的议题  。

            3. 话题拟定:根据1、2及自己的平台特征  ,可以产出什么样的话题  ?

            通过1、2可以判断出哪些议题是最符合平台特征  ,且热度较高  。

            案例:依然以我们的音乐产品为例  ,当前选取的热点是“周杰伦出道18周年”  ,那么周杰伦在各大平台的议题都有哪些  ,其受众都是什么样的  ?

            (1)知乎:周杰伦相关精华话题  ,高赞内容通常这样的画风 。多为20岁+的答主  ,且大多在少年时代就喜欢周杰伦的作品  。

            (2)微博:热门微博大多与周杰伦演唱会、综艺节目相关  。似乎看不出价值的信息  ,可暂时忽略  。

            (3)微信公众号:《周杰伦出道前卖出的第一首歌,如今原唱已告别歌坛》、《除了我爸以外,我的青春里全是他》  。与周杰伦相关的热门微信推文  ,也大多以忆青春为主题 。

            综上分析  ,最受关注的关键词是“周杰伦”、“青春”、“陪伴”、“18周年”  ,该话题用户大概率会是95前的用户  ,引发对青春的追忆  。

            于是选定了最终的话题:陪我们走过青春的周杰伦——18年经典曲作  。

            三、内容分发与组织

            拟定话题后  ,还需要关注内容的分发与流通  。简单来说有以下两点:1、需要考虑沿着用户消费内容的行为路径  ,有哪些节点可呈现内容  。2、根据该节点特征 ,该怎样更好组织内容以便于更好的被消费  。

            1. 分发:用户路径中哪些节点可以利用  ?

            对内容型产品  ,用户大体可以分为“闲逛型”、“目标明确型”  。“闲逛型”用户随意浏览内容  ,没有明确的目的 。通常会通过推荐、排行榜等随意浏览内容 。而“目标明确型”用户带有特定目的  ,通常会通过搜索、分类找自己想要的内容  。

            结合我们的平台特征  ,拟定的热点话题更加契合“目标明确型”用户  ,还是“闲逛型”的用户  ?其在分发环节的侧重点也不一样  。除了自己平台之外 , 假设内容适于对外传播 ,还可以考虑知乎、微博等对外渠道  ,以增加新用户的获取  。

            2. 组织:各节点怎样组织内容  ,以便更好的被消费  ?

            根据各节点的特征及用户消费场景  ,该怎样呈现内容  ,以便于更好的流通 ?如果首页banner位 ,那么需要重点考推荐图、文案怎样呈现才能吸引用户  。如果是搜索 ,搜索中的推荐文案该怎样拟定 ,以切中用户需求  。

            案例:以我们的音乐产品为例  ,确定了“陪我们走过青春的周杰伦——18年经典曲作” ,该怎样做分发与组织  ?找到可以投放的渠道、推荐位  ,并根据节点特征进行优化  。

            如下图:

            四、效果跟踪与优化

            完成热点内容发布后 ,还需要持续关注其效果 ,以便于再次优化  。有2个思考方向供您参考:

            1. 假设效果没有达到预期 ,那么问题在哪里  ?

            尽管之前几步做的足够扎实  ,但是仍有可能会出现数据不佳的情况  。其实运营工作受到的影响因素较多  ,无法保证某个运营动作一定能提升数据 。但是我们可以层层分析  ,去看看背后的原因究竟什么 ?尽可能优化相关因素 ,增加运营效果提升的概率 。

            2. 假设效果较佳 ,该怎样让其效果最大化  ?

            热点内容效果如果较佳  ,那么我们还可以考虑  ,该怎样做让其效果最大化  ?

            • 增加相关内容数量 。借助该热点内容 ,拓展更多相关内容  。如“陪我们走过青春的周杰伦”专题 ,可增加“忆青春”同类题材的专题 。
            • 对外推送内容 。还可以将该内容组织成其他形式  ,对外分发以增加自己平台的曝光率  。如输出成文章形式《陪我们走过青春的周杰伦》对外发布 。

            案例:以我们的音乐产品为例  ,怎样跟踪效果并优化  ?

            推送了“陪我们走过青春的周杰伦”  ,发现该专题点击率较高  ,但是内容播放次数较少  。

            分析:播放时长短  ,可能是因为该专题内容均为VIP  ,需要付费才能观看  。而大量访问此专题的用户为非会员用户  。VIP购买转化率并没有因此提升  。

            优化:借此内容增加VIP优惠活动  ,以提升VIP的付费转化率  ,进而提升内容观看时长  。

            以上是蹭热点的基本思考路径  ,还有以下几点值得关注:

            1. 不同类型的产品关注点、运营指标等不尽相同  。需要根据自己产品的特征 ,优化追热点的机制 。
            2. 对于技能较为熟练的内容运营 ,以上某些步骤可以忽略 。如本身是周杰伦粉丝  ,对于什么样的内容能打动目标用户更为敏感  ,可以忽略舆情分析部分 。
            3. 案例很简单  ,但是思考显性化能够帮助我们进步 。尤其是出现了2次以上的事 ,都值得将思考显性化(复盘、总结等)  ,以帮助我们觉察到做这件事的套路  ,及其优化与改进的环节  。比如对于热点的舆情分析  ,假设能将相关网址、工具整理到云笔记中  ,再次使用时可以立即拿出使用 。提升做事的效率与质量 。

            以上供您参考  ,希望对你有所启发  。

             

            作者:Awei ,授权青瓜传媒发布  。

            来源:Awei