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            2019四大新营销趋势:短视频营销、AI营销、场景营销、裂变营销-自媒体营销

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            本文刊登于《知识经济》2019年4月刊  ,转载请联系本杂志或本网站  ,并标明出处 ,谢谢合作  。

            文-本刊记者张凯


            2018年 ,古老高冷的故宫博物院成为了新晋网红  。对此  ,营销的贡献不可忽视  。

            在当今激烈的市场竞争环境下 ,营销对企业或品牌的战略意义日益突出  。根据2019年1月31日央视市场研究股份有限公司发布的《2018年中国广告市场回顾报告》  ,2018年中国整体广告市场增长2.9%  ,其中互联网广告刊例收入增加7.3% 。

            从行业分布上看  ,邮电通讯、饮料、药品、食品、商业及服务性行业为2018年全媒体广告花费的前五行业  。其中  ,饮料行业的广告花费同比上涨3.8%  ,食品行业的广告花费同比上涨1.1% ,药品行业的广告花费同比下降4.3%  。

            值得一提的是  ,食品行业在电视媒体主要投放零食糖果类和食用油类品牌  ,在广播媒体则重点投放保健食品和零食糖果类品牌 。

            此外 ,《知识经济》记者从2018年全媒体广告投放的TOP20厂商和TOP20品牌榜单上发现  ,药品、食品、饮料行业的广告投放占据了前三位  。



            另一方面  ,营销模式从粗放型过渡到精准型  ,是大势所趋  。企业越来越关注营销的整体投资回报率  ,要求营销投资能带来商业成果 。

            在此背景下  ,短视频营销、AI营销、场景营销、裂变营销等成为2019年新营销趋势  。

            短视频 营销

            短视频平台自2016年爆发以来  ,历经两年时间  ,已告别野蛮生长  ,进入健康发展阶段  。

            根据卡思数据发布的《2019短视频内容营销趋势白皮书》  ,2018年短视频独立用户数已经达到5.08亿 ,占国内网民总数的46% 。几乎每2个互联网用户数中就有1个使用短视频 。




            随着用户数量趋于稳定  ,短视频市场也完成了从流量到变现的前期积累  。

            比如  ,抖音、快手等平台都找到了符合自身发展的商业模式  。据信义资本以及36氪预测  ,抖音、快手2018年广告收入均有望突破200亿元 。此外  ,百度、腾讯、阿里等互联网巨头也纷纷布局自己的短视频平台  ,希望能从短视频市场中分得一杯羹 。

            短视频平台的兴起 ,为企业提供了品牌营销的新阵地 。内容层面上  ,短视频的特点就在于“短”  ,这符合碎片化时代的碎片“阅读”习惯;传播层面上  ,通过社交关系链可以将内存导入庞大的用户群体中  ,实现病毒式的裂变传播扩散;受众层面上  ,相比电视、视频网站的广告营销  ,人们对于短平快、趣味化、段子式内容中的广告营销更包容  ,接受度更高  。

            那么  ,2019年企业或品牌开展短视频营销的方向有哪些呢  ?《知识经济》认为  ,主要有以下三个方面 。

            首先  ,企业可与KOL(关键意见领袖)、流量达人合作  ,收获网红经济红利 。

            流量达人的存在  ,是网红经济存在的基础  。根据卡思数据的报告 ,2018年各短视频平台KOL规模已经超过20万个  。这些流量达人拥有庞大的粉丝群  ,也就拥有产品变现的基础  。直播卖货5小时取得1000万销售额的“七舅脑爷”、1天1.6亿销售额的“散打哥”、2小时斩获2.67亿销售额的淘宝主播“薇娅”……2018年的这些案例不断刷新着大家对网红经济的认知 。

            而在短视频平台KOL中  ,小姐姐类型的KOL占比达到95%  ,美妆类KOL广告营收占比达18%  。可见 ,通过流量达人推广化妆品类产品  ,可成为企业品牌营销的一大方向  。

            事实上  ,在短视频平台中  ,经常可见流量达人体验如新、康宝莱、安利产品的短视频 。这些网络红人或直播进行卖货 ,或成为品牌产品体验师  ,在实现电商导流的同时 ,也很有可能打造出爆款产品  。

            其次 ,企业可与短视频平台合作  ,收获平台红利  。

            2018年  ,短视频平台纷纷升级“短视频+”模式  ,助推短视频行业驶入商业变现快车道  。其中  ,“短视频+电商”模式已逐渐成型  。比如  ,抖音上线店铺入口 ,开放购物车功能申请  ,达人房间直通淘宝;快手则牵手有赞  ,力推快手小店  。

            而打通短视频与电商的重要环节  ,就是短视频平台发起的多种线上活动  。2018年双十一前夕  ,快手举办了首届卖货节 ,并上线“快手卖货王”比拼活动  ,数百名红人通过短视频和直播的形式卖货;双十二期间 ,抖音发起了“抖音市集”活动  ,曝光量超12亿 ,参与人数破百万  ,为淘宝、天猫带来超过120万订单 。

            所以 ,在广告营销中  ,企业可与短视频平台合作  ,通过开屏广告、信息流、定制话题活动、官方挑战赛、粉丝头条、创意贴纸、视频浮窗等线上活动  ,制造传播热点 ,提供品牌宣传推广力度和效果 。

            最后 ,企业可入驻短视频平台  ,开通认证企业号 ,加强运营能力  。


            如今 ,越来越多企业在短视频平台开通企业号  ,不过大多数企业号仍处于弱运营状态  。在这样的背景下  ,加强运营能力、创新营销方式  ,将使企业在短视频营销中占得先机 。

            相比其他媒介  ,短视频平台给企业提供了一个几乎零成本内容分发和营销服务的平台  。尤其对于中小品牌来说  ,入驻短视频平台将是不错的机会  。

            企业号运营的关键  ,在于主打内容价值  ,这就要求确定企业号运营的内容方向强化品牌人设  ,同时挖掘筛选有价值的种子用户  ,完成用户的扩散  ,实现商业转化 。

            目前  ,安利、三生、如新等公司都开设了抖音App官方认证账号 ,也相继开展了一些线上活动  ,与用户互动  。比如  ,安利举办了“5.11安利晒腰节”、“XS抖音大赛”  ,向网民征集炫酷短视频 ,三生通过短视频推广2018素养季的活动 ,吸引上万人参与此次推广活动 ,更有三生高管团队出镜代言;如新则结合快闪店发起“生来如新”抖音挑战  ,实现线上线下结合  。

            线上活动的开展  ,树立了活力、健康的企业形象 ,通过一种最为新潮的方式获得了大众的参与度与认可  。

            此外 ,由于目前短视频平台的用户相对年轻化  ,他们是正在崛起或已经崛起的新生代消费群体  。企业在这里可以深层次了解年轻群体的消费需求  ,找到品牌的忠实粉丝  ,既有利于企业营销 ,又能助推品牌转型  。

            AI 营销

            在介绍AI营销之前  ,我们先说说数字营销  。

            所谓数字营销  ,是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式 。数字营销将尽可能地利用先进的互联网技术 ,以最有效、最省钱地谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘 。

            数字营销是数字经济时代企业的主要营销方式和发展趋势  。《2019中国数字营销趋势》数据显示  ,预计2019年约有79%的广告主会选择数字营销  ,数字营销预算平均增长20%  ,较2018年级2017年有所提升  。

            正是技术的进步  ,让营销从单向思维模式的传统营销  ,向以数据为指导的数字营销变革  。数字营销这种营销方式  ,也成为企业实现数字化转型的重要途径  。

            而随着物联网、云计算、大数据、人工智能等技术的成熟和相继落地  ,数字营销开始朝着AI营销的方向进化  。



            通过利用AI技术  ,做到海量信息处理  ,基于客户行为分析 ,对每个环节进行跟踪达到营销闭环 ,从而实现更加精细化投放和智能化的营销  ,就叫AI营销  。

            2018年 ,京东与360合作打造的618购物节营销 ,就属AI营销的典型案例  。360实现了与京东的用户人群打通 ,将用户人群细分为潜在人群和深度人群 。这还只是其锁定人群精细化需求的开始  。随后  ,360联手京东通过人脸识别、大数据算法等技术  ,结合趣味互动  ,吸引海量用户参与、传播 ,让用户在镜头前展示脸部特征  ,并生成用户画像  ,实现深度人群消费潜力的挖掘  ,进一步生成用户专属的广告文案和内容 ,让用户进行更多消费  。


            可见  ,不断成熟的AI技术将帮助品牌营销实现大跨越  ,成为营销的重要工具  。而AI营销的应用环节  ,主要包括广告投放、销售情报、消费者洞察、营销优化、售后服务、决策系统、品牌建设等  。

            AI营销离不开大数据  ,通过获取浏览记录、会员资料、电商消费、搜索历史、出行记录等数据  ,建立消费者行为数据库 ,洞悉消费者走向  。

            不过  ,大数据只是第一步  。未来  ,随着AI技术的成熟  ,智能推送投放、云计算与云服务和受众定向等技术广泛应用于营销中  ,使得企业可以对用户行为进行学习、更新、完善 ,充分挖掘和开发大数据的价值 ,实现更智能的广告投放 ,达到“千人千面”推送的效果 。

            总之 ,AI营销对数据处理、用户观察、内容投放、效果监测等营销环节进行赋能 ,让各个环境更加智能化 ,营销效率大大提高  。

            可以预见  ,2019年  ,更多企业将加强在营销技术、数据和数字化运营方面的投资 ,以期获取AI营销红利  。

            场景 营销

            场景营销是体验营销的一个分支 ,意在通过对人、%e